Libor Kubin Ti abbiamo portato una settimana fa il primo campione dal libro Il viaggio di Steve Jobs di Jay Elliot. Il raccoglitore di mele ti porta il secondo esempio abbreviato.
6. ORGANIZZAZIONE ORIENTATA AL PRODOTTO
Uno degli aspetti più importanti di qualsiasi organizzazione è organizzare la propria struttura per soddisfare le esigenze dell'azienda. Nei primi anni di Apple, l'azienda prosperò grazie al successo dell'Apple II. Le vendite furono elevate e aumentarono esponenzialmente ogni mese, Steve Jobs divenne il volto nazionale della tecnologia di fascia alta e un simbolo dei prodotti Apple. Dietro tutto questo c'era Steve Wozniak, a cui stava ottenendo meno credito di quanto meritasse come genio della tecnica.
All'inizio degli anni '80, il quadro iniziò a cambiare, ma il management di Apple non vide i problemi emergenti, che furono ulteriormente oscurati dal successo finanziario dell'azienda.
Il migliore dei tempi, il peggiore dei tempi
Era un periodo in cui l’intero paese soffriva. L’inizio del 1983 non fu un buon periodo per le grandi imprese in nessun settore. Ronald Reagan aveva sostituito Jimmy Carter alla Casa Bianca, e l’America si stava ancora riprendendo da una brutta recessione, un tipo speciale di recessione in cui un’inflazione dilagante, solitamente combinata con un’eccessiva domanda, era accompagnata da un’attività economica repressa. Si chiamava "stagflazione". Per domare il mostro dell’inflazione, il presidente della Federal Reserve Paul Volckner ha spinto i tassi di interesse a livelli vertiginosi e ha represso la domanda dei consumatori.
Per essere più specifici, IBM è atterrata come una tonnellata di mattoni nel piccolo sandbox dei PC che Apple una volta aveva tutto per sé. IBM era un gigante solitario tra i nani nel settore dei personal computer. La posizione di "nani" apparteneva alle società General Electric, Honeywell e Hewlett-Packard. Apple non potrebbe nemmeno essere definita una nana. Se lo mettessero tra i profitti dell'IBM, si troverebbe in un errore di arrotondamento. Quindi Apple era destinata a essere relegata a una nota insignificante nei libri di testo di economia?
Sebbene l'Apple II fosse una "vacca da mungere" per l'azienda, Steve vide correttamente che il suo fascino sarebbe diminuito. Ancor peggiore fu il primo grosso intoppo che l’azienda aveva appena dovuto affrontare: i clienti restituivano 7800 dollari ciascuno dei nuovi Apple III a causa di un cavo difettoso che costava meno di trenta centesimi.
Poi l'IBM attaccò. Ha promosso il suo nuovo PC con una pubblicità dubbia, affettivamente carina, con un personaggio di Charlie Chaplin. Entrando nel mercato, "Big Blue" (soprannome di IBM) ha influenzato la legittimazione del personal computer molto più di quanto avrebbe potuto fare qualsiasi hobbista. L'azienda ha creato un nuovo vasto mercato con uno schiocco di dita. Ma la domanda diretta per Apple era: come diavolo avrebbe potuto competere con il leggendario potere di mercato di IBM?
Apple aveva bisogno di un grande “secondo atto” per sopravvivere, per non parlare di prosperare. Steve credeva che avrebbe trovato la soluzione giusta nel piccolo gruppo di sviluppo da lui gestito: un'organizzazione incentrata sul prodotto. Ma dovrà affrontare uno degli ostacoli più insormontabili della sua carriera, una sfida creata da lui stesso.
Un sondaggio sulla leadership
La situazione gestionale di Apple era problematica. Steve era il presidente del consiglio e prendeva molto sul serio quella posizione. Tuttavia, il suo obiettivo principale era il Mac. Mike Scott non si era ancora dimostrato la scelta giusta come presidente e Mike Markkula, l'investitore filantropico che aveva stanziato i soldi iniziali per aiutare i due Steve ad avviare l'attività, era ancora amministratore delegato. Tuttavia, stava cercando un modo per trasmettere il suo lavoro a qualcun altro.
Nonostante tutta la pressione a cui era sottoposto Steve, una volta al mese andava al vicino campus di Stanford e io lo accompagnavo lì. Durante i tanti viaggi in macchina che io e Steve abbiamo fatto, a Stanford e oltre, è sempre stato un piacere viaggiare con lui. Steve è un bravissimo guidatore, molto attento al traffico sulla strada e a quello che fanno gli altri guidatori, ma del resto guidava nello stesso modo in cui guidava il progetto Mac: fretta, voleva che tutto avvenisse il più velocemente possibile.
Durante queste visite mensili a Stanford, Steve incontrava gli studenti della business school, in una piccola aula con trenta o quaranta studenti o durante seminari attorno a un tavolo da conferenza. Due dei primi studenti che Steve ha accettato nel gruppo di Mac dopo la laurea. Erano Debi Coleman e Mike Murray.
Durante uno degli incontri settimanali di Mac con i team leader, Steve fece alcune osservazioni sulla necessità di trovare un nuovo CEO. Debi e Mike iniziarono immediatamente a lodare il presidente della PepsiCo John Sculley. Era solito tenere lezioni nella loro classe di business school. Sculley guidò la campagna di marketing negli anni '70 che alla fine vinse la quota di mercato di PepsiCo a favore di Coca-Cola. Nella cosiddetta Pepsi Challenge (con la Coca Cola come sfidante, ovviamente), i clienti bendati hanno testato due bevande analcoliche e hanno avuto il compito di dire quale bevanda preferivano. Ovviamente nella pubblicità sceglievano sempre la Pepsi.
Debi e Mike hanno parlato molto bene di Sculley come dirigente esperto e genio del marketing. Penso che tutti i presenti si siano detti: "Questo è ciò di cui abbiamo bisogno".
Credo che Steve abbia iniziato presto a parlare al telefono con John e dopo poche settimane abbia trascorso con lui un lungo fine settimana. Era inverno: ricordo che Steve mi disse che stavano passeggiando nel Central Park innevato.
Sebbene John ovviamente non sapesse assolutamente nulla di computer, Steve rimase molto colpito dalla sua conoscenza del marketing, che, tra le altre cose, lo portò a capo di una gigantesca società di marketing come PepsiCo. Steve pensava che John Sculley potesse essere una grande risorsa per Apple. Per John, tuttavia, l'offerta di Steve presentava evidenti difetti. Apple era una piccola azienda rispetto a PepsiCo. Inoltre, tutti gli amici e i soci in affari di John risiedevano sulla costa orientale. Inoltre, ha appreso di essere uno dei tre candidati alla carica di presidente del consiglio di amministrazione di PepsiCo. La sua risposta fu un sonoro no.
Steve ha sempre avuto molte delle qualità che contraddistinguono un leader di successo: risolutezza e determinazione. La dichiarazione che ha usato per persuadere Sculley è diventata una leggenda nel settore. "Vuoi passare il resto della tua vita a vendere acqua zuccherata, o vuoi avere la possibilità di cambiare il mondo?" La domanda rivelava meno il carattere di Sculley che lo stesso Steve: poteva vederlo chiaramente se stesso è destinato a cambiare il mondo.
John ricordò molto più tardi: "Deglutii perché sapevo che se avessi rifiutato avrei passato il resto della mia vita a pensare a ciò che mi ero perso".
Gli incontri con Sculley continuarono per diversi mesi, ma nella primavera del 1983 Apple Computer aveva finalmente un nuovo CEO. In tal modo, Sculley ha barattato la gestione di un'azienda globale tradizionale e di uno dei marchi più iconici del mondo con la gestione di un'azienda relativamente piccola in un settore di cui non sapeva nulla. Del resto un'azienda la cui immagine è stata plasmata l'altro ieri da due appassionati di computer che lavoravano in un garage e che ora sta assumendo il ruolo di un colosso industriale.
Nei mesi successivi, John e Steve andarono molto d'accordo. La stampa specializzata li ha soprannominati "The Dynamic Duo". Tenevano riunioni insieme ed erano praticamente inseparabili, almeno nei giorni lavorativi. Inoltre, erano anche una società di consulenza l'uno per l'altro: John mostrava a Steve come gestire una grande azienda e Steve introduceva John ai segreti dei bit and flats. Ma fin dall'inizio, il progetto principale di Steve Jobs, il Mac, esercitò un'attrazione magica su John Sculley. Con Steve come capo scout e guida turistica, non ti aspetteresti che l'interesse di John si rivolga altrove.
Per aiutare John nella difficile transizione dalle bevande analcoliche alla tecnologia, che a lui poteva sembrare un mondo misterioso, ho collocato uno dei miei collaboratori IT, Mike Homer, in un ufficio vicino al posto di lavoro di Johny perché fungesse da suo braccio destro e fornirgli approfondimenti tecnologici. Dopo Mike, un giovane di nome Joe Hutsko assunse l'incarico, tanto più notevole perché Joe non aveva una laurea né una formazione tecnica formale. Tuttavia, era adatto al 100% per il lavoro. Ho pensato che fosse importante per John e Apple avere un "papà" a portata di mano.
Steve era d'accordo con questi intermediari, ma non era molto felice. Piuttosto, era l'unica fonte di conoscenza tecnologica di John. Tuttavia, è chiaro che Steve aveva altre cose in mente oltre a essere il mentore di John.
John e Steve erano così sulla stessa lunghezza d'onda che a volte completavano le frasi l'uno dell'altro. (A dire il vero, non l'avevo mai sentita, ma la storia divenne parte della leggenda di John e Steve.) John adottò gradualmente l'idea di Steve secondo cui l'intero futuro della Apple risiedeva nel Macintosh.
Né Steve né John avrebbero potuto immaginare la battaglia che li attendeva. Anche se un moderno Nostradamus prevedesse una battaglia in Apple, penseremmo sicuramente che sarebbe combattuta sui prodotti: Macintosh contro Lisa, o Apple contro IBM.
Non avremmo mai pensato che la battaglia, sorprendentemente, riguardasse il modo in cui è organizzata la società.
Caos del marketing
Uno dei grossi problemi di Steve era il Lisa, il computer proprietario della Apple, che l'azienda produsse lo stesso mese in cui Sculley fu assunto. Apple voleva abbattere la roccaforte dei clienti IBM con Lisa. Nello stesso periodo venne lanciata anche una versione migliorata dell'Apple II, l'Apple IIe.
Steve continuava a sostenere che la Lisa era stata costruita con una tecnologia obsoleta, ma c'era un ostacolo ancora più grande che la aspettava sul mercato: il prezzo di lancio era di ben diecimila dollari. Lisa ha lottato per la sua forte posizione fin dall'inizio, quando ha lasciato i cancelli della gara. Non aveva abbastanza potenza, ma era ancora più pesante e costoso. Divenne rapidamente un fallimento e non fu un fattore significativo nella crisi imminente. Nel frattempo, l'Apple IIe, con il nuovo software, una grafica migliore e controlli più semplici, divenne un successo clamoroso. Nessuno si aspettava che questo aggiornamento più o meno di routine si trasformasse in un grande successo.
Il target del Mac, invece, era il consumatore principiante, l’individuo. Il suo prezzo si aggirava sui duemila dollari, il che lo rendeva decisamente più attraente del Lisa, ma era comunque molto più caro del suo grande concorrente, l'IMB PC. E c'era anche l'Apple II, che, come si è scoperto, continuò per molti altri anni. Ora, Apple era la storia di due prodotti, l'Apple IIe e il Mac. John Sculley fu chiamato per risolvere i problemi con loro. Ma come avrebbe potuto risolverli quando le sue orecchie erano piene delle storie di Steve sul Mac, sulla sua gloria ed eccellenza e su cosa avrebbe portato agli utenti di computer e Apple?
A causa di questo conflitto organizzativo, l'azienda si divise in due gruppi, Apple II contro Mac. Lo stesso valeva nei negozi che vendevano prodotti Apple. Il più grande concorrente del Mac era l'Apple II. Al culmine del conflitto, l'azienda contava circa 4000 dipendenti, di cui 3000 supportavano la linea di prodotti Apple II e 1000 supportavano Lisa e Mac.
Nonostante lo squilibrio di tre a uno, la maggior parte dei dipendenti credeva che John stesse trascurando l’Apple II perché era troppo concentrato sul Mac. Ma dall'interno dell'azienda, era difficile vedere questo "noi contro loro" come un vero problema, poiché ancora una volta era mascherato dai grandi profitti delle vendite e dal miliardo di dollari nei conti bancari di Apple.
Il portafoglio di prodotti in espansione ha posto le basi per fuochi d'artificio spettacolari e di grande drammaticità.
Il percorso verso il mercato era tradizionale per l'Apple II nel campo dell'elettronica di consumo: veniva venduto tramite distributori. I distributori vendevano computer a scuole e rivenditori. Come per altri beni come lavatrici, bibite, automobili, erano i rivenditori a vendere effettivamente il prodotto ai singoli clienti. Quindi i clienti di Apple non erano singoli utenti finali, ma grandi aziende di distribuzione.
In retrospettiva, ci è chiaro che questo era il canale di vendita sbagliato per un prodotto di consumo ad alta intensità tecnologica come il Mac.
Mentre il team Mac lavorava febbrilmente per completare le formalità finali necessarie per il tanto ritardato lancio, Steve ha portato il modello demo in un tour stampa. Ha visitato circa otto città americane per dare ai media la possibilità di vedere il computer. Ad un certo punto, la presentazione è andata male. Si è verificato un errore nel software.
Steve ha fatto del suo meglio per nasconderlo. Non appena i giornalisti se ne furono andati, chiamò Bruce Horn, responsabile del software, e gli descrisse il problema.
"Quanto tempo richiederà la correzione?"
Dopo un momento Bruce gli disse: "Due settimane Steve sapeva cosa significava". Chiunque altro ci avrebbe messo un mese, ma conosceva Bruce come qualcuno che si sarebbe chiuso nel suo ufficio e sarebbe rimasto lì finché non avesse risolto completamente il problema.
Tuttavia, Steve sapeva che un simile ritardo avrebbe paralizzato il piano di lancio del prodotto. Ha detto: "Due settimane sono troppe".
Bruce stava spiegando cosa avrebbe comportato la soluzione.
Steve rispettava il suo subordinato e non aveva dubbi che non stesse esagerando con il lavoro richiesto. Tuttavia, non era d'accordo: "Capisco quello che stai dicendo, ma devi prima risolverlo".
Non ho mai capito da dove provenisse la capacità di Steve di valutare con precisione cosa era possibile e cosa no, né come fosse arrivato a ciò, perché gli mancavano alcune conoscenze tecniche.
Ci fu una lunga pausa durante la quale Bruce rifletté a fondo. Poi ha risposto: "Va bene, proverò a farlo entro una settimana".
Steve disse a Bruce quanto fosse contento. Puoi sentire il brivido dell'eccitazione nella voce felice di Steve. Ci sono momenti così molto motivante.
Praticamente la stessa situazione si è ripetuta quando si è avvicinata l’ora di pranzo e un team di ingegneri informatici che lavorava allo sviluppo di un sistema operativo ha incontrato un ostacolo inaspettato. Con una settimana rimasta alla scadenza del codice per duplicare i dischi, Bud Tribble, capo del team del software, informò Steve che non sarebbero stati in grado di farcela. Il Mac dovrà essere fornito con software "buggato" e instabile etichettato "demo".
Invece dello scoppio previsto, Steve ha fornito un massaggio all'ego. Ha elogiato il team di programmazione come uno dei migliori. Tutti in Apple fanno affidamento su di loro. "Puoi farcela", ha detto con un tono molto persuasivo di incoraggiamento e sicurezza.
E poi concluse la conversazione prima che i programmatori avessero la possibilità di opporsi. Lavoravano novanta ore alla settimana per mesi, spesso dormendo sotto la scrivania invece di tornare a casa.
Ma li ha ispirati. Hanno terminato il lavoro all'ultimo minuto e mancavano letteralmente solo pochi minuti alla scadenza.
Primi segnali di conflitto
Ma i primi segnali di un raffreddamento del rapporto tra John e Steve, segnali che la loro amicizia si stava incrinando, arrivarono nel lungo periodo precedente la campagna pubblicitaria che avrebbe segnato il lancio del Macintosh. È la storia del famoso spot televisivo Macintosh di 1984 secondi trasmesso durante il Super Bowl del XNUMX. Fu diretto da Ridley Scott, divenuto famoso per il suo film Blade Runner divenne uno dei registi più importanti di Hollywood.
Per coloro che non lo conoscono ancora, la pubblicità del Macintosh raffigurava un auditorium pieno di lavoratori apparentemente monotoni in uniforme carceraria che borbottavano e fissavano intensamente un grande schermo dove una figura minacciosa stava impartendo loro una lezione. Ricordava una scena di un classico romanzo di George Orwell 1984 sul governo che controlla le menti dei cittadini. All'improvviso, una giovane donna dall'aspetto atletico con una maglietta e pantaloncini rossi corre verso e scaglia un martello di ferro contro lo schermo, che va in frantumi. La luce entra nella stanza, vi soffia aria fresca e i detenuti si svegliano dalla trance. La voce fuori campo annuncia: “Il 24 gennaio Apple Computer introdurrà il Macintosh. E vedrai perché il 1984 non sarà così 1984. "
Steve ha adorato lo spot dal momento in cui l'agenzia lo ha prodotto per lui e John. Ma John era preoccupato. Sentiva che l'annuncio era pazzesco. Tuttavia, ha ammesso che "potrebbe funzionare".
Quando i membri del consiglio hanno visualizzato l'annuncio, non si piaceva loro. Hanno incaricato l'agenzia di collaborare con la compagnia televisiva per vendere lo spazio pubblicitario del Super Bowl acquistato da Apple e rimborsarli.
Sembrava che la compagnia televisiva avesse fatto uno sforzo onesto, ma non aveva altra scelta che annunciare di non essere riuscita a trovare un acquirente per il momento dello spot.
Steve Wozniak ricorda chiaramente la propria reazione. “Steve (Jobs) mi ha chiamato per mostrarmi l'annuncio. Quando l'ho guardato, ho detto: "Quell'annuncio". je nostro.' Ho chiesto se l'avremmo presentato al Super Bowl e Steve ha detto che il consiglio ha votato contro."
Quando Woz gli chiese perché, l’unica parte della risposta che riuscì a ricordare perché era concentrato su quella era che pubblicare l’annuncio costava 800 dollari. Woz dice: "Ci ho pensato per un po' e poi ho detto che avrei pagato la metà se Steve avesse pagato l'altra".
Guardando indietro, Woz dice: “Ora mi rendo conto di quanto fossi ingenuo. Ma ero molto onesto in quel momento.'
Ciò si rivelò assolutamente non necessario, poiché il vicepresidente esecutivo delle vendite e del marketing di Apple, Fred Kvamme, piuttosto che vedere in onda un insensato sostituto dello spot del Macintosh, fece una telefonata cruciale dell'ultimo minuto che sarebbe passata alla storia della pubblicità. : "Trasmettilo."
Il pubblico è rimasto affascinato e scioccato dalla pubblicità. Non avevano mai visto niente del genere. Quella sera, i direttori dei notiziari delle stazioni televisive di tutto il paese decisero che lo spot promozionale era così unico da meritare un articolo sui giornali e lo ritrasmisero come parte dei notiziari serali. In questo modo hanno concesso ad Apple spazio pubblicitario aggiuntivo per milioni di dollari gratis.
Steve aveva ancora una volta ragione nel restare fedele al suo istinto. Il giorno dopo la trasmissione, la mattina presto lo portai in giro per un negozio di computer a Palo Alto, dove c'era una lunga fila di persone in attesa dell'apertura del negozio. Era lo stesso nei negozi di computer in tutto il paese. Oggi molti considerano quello spot televisivo il miglior spot pubblicitario mai trasmesso.
Ma all’interno di Apple la pubblicità ha fatto danni. Ciò non fece altro che alimentare l'invidia che le persone dei gruppi Lisa e Apple II provavano nei confronti del nuovo Macintosh. Esistono modi per dissipare questo tipo di invidia e gelosia nei confronti del prodotto nella società, ma devono essere adottati presto, non all’ultimo minuto. Se il management di Apple risolvesse il problema, potrebbe lavorare per far sì che tutti in azienda si sentano orgogliosi del Mac e vogliano vederlo avere successo. Nessuno capiva cosa stesse provocando la tensione ai dipendenti.
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grazie per le indicazioni, ma mi piacerebbe averlo su ibookstore :)
Anche a noi piacerebbe. Ma Apple sta davvero scherzando. La biografia di Jobs è stata approvata entro 24 ore, stiamo aspettando il Viaggio di Steve Jobs da più di una settimana.
Pensiamo anche che, sfortunatamente, Apple stia approvando i libri da un tempo senza precedenti. Molte persone si sono già lamentate. Sfortunatamente non lo influenzeremo, mentre il curriculum di Jobs è stato approvato il giorno successivo.