Libor Kubin Nel prossimo estratto dal libro The Journey of Steve Jobs di Jay Elliot, imparerai quale ruolo ha giocato la pubblicità in Apple.
1. APRIPORTA
Branding
Steve Jobs e Steve Wozniak fondarono Apple nella grande tradizione della Silicon Valley attribuita ai fondatori di HP Bill Hewlett e Dave Packard, la tradizione di due uomini in un garage.
Parte della storia della Silicon Valley è che un giorno, durante quel primo periodo di garage, Steve Jobs vide una pubblicità di Intel con immagini di cose a cui tutti potevano identificarsi, cose come hamburger e patatine. Colpisce l’assenza di termini e simboli tecnici. Steve rimase così incuriosito da questo approccio che decise di scoprire chi fosse l'autore dell'annuncio. Voleva che questo mago creasse lo stesso miracolo per il marchio Apple perché "volava ancora ben sotto il radar".
Steve chiamò Intel e chiese chi era responsabile della pubblicità e delle relazioni con i clienti. Ha scoperto che la mente dietro l'annuncio era un uomo di nome Regis McKenna. Ha chiamato la segretaria di McKenna per fissare un appuntamento con lui, ma è stato rifiutato. Tuttavia non ha smesso di chiamare, arrivando fino a quattro volte al giorno. Alla fine la segretaria chiese al suo capo di accettare l'incontro e lei finalmente si liberò di Steve.
Steve e Woz si sono presentati all'ufficio di McKenna per tenere il loro discorso. McKenna li ha ascoltati educatamente e ha detto loro che non era interessato. Steve non si mosse. Continuava a dire a McKenna quanto sarebbe stata fantastica la Apple: pari in tutto e per tutto quanto Intel. McKenna era troppo educato per lasciarsi licenziare, quindi la tenacia di Steve alla fine ha dato i suoi frutti. McKenna ha assunto Apple come suo cliente.
È una bella storia Sebbene sia menzionato in molti libri, in realtà non è accaduto.
Regis afferma di aver iniziato a lavorare in un periodo in cui le pubblicità tecnologiche diffondevano i dettagli tecnici dei prodotti. Quando ha ottenuto Intel come cliente, è riuscito a ottenere il loro consenso per produrre annunci che sarebbero stati "colorati e divertenti". È stato un colpo di fortuna assumere un "direttore creativo del settore dei beni di consumo che non sapeva distinguere tra microchip e patatine" e realizzare così pubblicità accattivanti. Ma non è stato sempre facile per Regis convincere i clienti ad approvarli. "Ci è voluto molto per convincere Andy Grove e gli altri di Intel."
Questo è il tipo di creatività che Steve Jobs stava cercando. Al primo incontro Woz mostrò a Regis un blocco note come base per un annuncio. Erano pieni di linguaggio tecnico e Woz era "riluttante a farsi trascrivere da qualcuno". Regis ha detto che non poteva lavorare per loro.
A questo punto è apparso il tipico Steve: sapeva cosa voleva e non si è arreso. Dopo il primo rifiuto, chiamò e fissò un altro incontro, questa volta senza dirlo a Woz. Al loro secondo incontro insieme, Regis ebbe un'impressione diversa di Steve. Da allora, di lui ha parlato tante volte nel corso degli anni: “Ho detto spesso che gli unici veri visionari che ho incontrato nella Silicon Valley sono Bob Noyce (di Intel) e Steve Jobs. Jobs elogia Woz come genio della tecnica, ma è stato Jobs a guadagnarsi la fiducia degli investitori, a creare costantemente la visione di Apple e a guidare l'azienda verso la sua realizzazione.
Steve ha portato via dal secondo incontro un contratto con Regis per accettare Apple come cliente. “Steve era ed è tuttora molto persistente quando si tratta di ottenere qualcosa. A volte era difficile per me lasciare un incontro con lui”, dice Regis.
(Nota a margine: per sostenere le finanze di Apple, Regis raccomandò a Steve di parlare con il venture capitalist Don Valentine, allora fondatore e partner di Sequoia Capital. "Poi Don mi chiamò," ricorda Regis, "e mi chiese: 'Perché mi hai mandato questi rinnegati del genere umano? un partner paritario di entrambi gli Steves, il banchiere d'investimento Arthur Rock, fornì loro anche il primo importante round di finanziamento della società e, come sappiamo, in seguito divenne attivo come amministratore delegato.)
Secondo me, l'episodio in cui Steve cerca Regis e poi lo convince ad assumere Apple come cliente ha un'altra caratteristica significativa. È il fatto che Steve, ancora molto giovane e all'epoca molto meno esperto di te, il lettore, probabilmente capiva in qualche modo l'importanza del valore del branding, della costruzione di un marchio. Crescendo, Steve non aveva una laurea o una laurea in economia e nessun manager o dirigente nel mondo degli affari da cui imparare. Eppure in qualche modo capì fin dall'inizio che Apple avrebbe potuto ottenere un grande successo solo se fosse diventata nota come marchio.
La maggior parte delle persone che ho incontrato non hanno ancora compreso questo importante principio.
Steve e l'arte del branding
Scegliere un'agenzia pubblicitaria con cui collaborare con Regis per presentare Apple come marchio, un nome che sarebbe diventato familiare, non è stato un compito difficile. Chiat/Day esiste dal 1968 e ha prodotto alcuni spot pubblicitari molto creativi che quasi tutti hanno visto. La giornalista Christy Marshall ha giustamente descritto l'agenzia con queste parole: “Un luogo dove il successo genera arroganza, dove l'entusiasmo confina con il fanatismo e dove l'intensità assomiglia sospettosamente alla nevrosi. È anche un osso nel collo di Madison Avenue, che si fa beffe delle sue pubblicità fantasiose e spesso avvincenti come irresponsabili e inefficaci, per poi imitarle." (L'agenzia che ha prodotto la pubblicità "1984" di Apple era ancora Chiat/Day, e le parole del giornalista suggeriscono perché Steve l'ha scelta.)
Per chiunque abbia bisogno di pubblicità intelligente e innovativa e abbia il coraggio di adottare un approccio aperto, le parole del giornalista sono un elenco insolito ma affascinante di cosa cercare.
L'uomo che ha inventato "1984", l'esperto pubblicitario Lee Clow (ora capo del conglomerato pubblicitario globale TBWA), ha le sue opinioni su come coltivare e sostenere le persone creative. Dice che sono “50% ego e 50% insicurezza. Bisogna dire loro continuamente che sono buoni e amati”.
Una volta che Steve trova una persona o un'azienda che soddisfa i suoi rigorosi requisiti, diventa loro fedele e affidabile. Lee Clow spiega che è normale che le grandi aziende cambino improvvisamente agenzia pubblicitaria, anche dopo anni di campagne di grande successo. Ma Steve dice che la situazione era abbastanza diversa in Apple. È stata "una questione molto personale fin dall'inizio". L'atteggiamento di Apple è sempre stato: “Se noi abbiamo successo, tu hai successo... Se noi facciamo bene, tu farai bene. Perderai il profitto solo se andiamo in bancarotta.'
L'approccio di Steve Jobs ai designer e ai team creativi, come lo descrisse Clow, fu di lealtà fin dall'inizio e poi per anni. Clow definisce questa lealtà "un modo per essere rispettati per le proprie idee e il proprio contributo".
Steve ha dimostrato il senso di lealtà descritto da Clow in relazione all'azienda Chiat/Day. Quando lasciò Apple per fondare NeXT, il management di Apple rifiutò rapidamente l'agenzia pubblicitaria che Steve aveva precedentemente selezionato. Quando Steve tornò in Apple dopo dieci anni, una delle sue prime azioni fu quella di coinvolgere nuovamente Chiat/Day. I nomi e i volti sono cambiati nel corso degli anni, ma la creatività rimane e Steve nutre ancora un rispetto leale per le idee e i contributi dei dipendenti.
Volto pubblico
Poche persone sono riuscite a diventare il volto familiare di una donna o di un uomo attraverso copertine di riviste, articoli di giornale e storie televisive. Naturalmente, la maggior parte delle persone che hanno avuto successo sono politici, atleti, attori o musicisti. Nessuno nel settore si aspetterebbe di diventare il tipo di celebrità che è capitato a Steve senza provarci.
Mentre Apple prosperava, Jay Chiat, capo di Chiat/Day, aiutò un processo che stava già funzionando da solo. Sosteneva Steve come il "volto" di Apple e dei suoi prodotti, proprio come era diventato Lee Iacocca durante i cambiamenti alla Chrysler. Fin dagli albori dell'azienda, Steve, il brillante, complesso e controverso Steve, lo è stato facce Mela.
All'inizio, quando il Mac non vendeva molto bene, dissi a Steve che l'azienda avrebbe dovuto preparare gli spot pubblicitari con lui davanti alla telecamera, come Lee Iacocca aveva fatto con successo per Chrysler. Dopotutto, Steve è apparso sulle prime pagine così tante volte che la gente lo riconosceva più facilmente di Lee nei primi spot pubblicitari della Chrysler. Steve era entusiasta dell'idea, ma i dirigenti Apple che decisero l'assegnazione dell'annuncio non erano d'accordo.
È chiaro che i primi computer Mac avevano dei punti deboli, così comuni alla maggior parte dei prodotti. (Basta pensare alla prima generazione di quasi tutti i prodotti Microsoft.) Tuttavia, la facilità d'uso è stata leggermente oscurata dalla memoria limitata del Mac e dal monitor in bianco e nero. Un numero significativo di fedeli fan di Apple e di creativi nel settore dell'intrattenimento, della pubblicità e del design hanno dato al dispositivo un efficace impulso alle vendite fin dall'inizio. Il Mac ha poi scatenato l'intero fenomeno del desktop publishing sia tra i dilettanti che tra i professionisti.
Aiutò anche il fatto che il Mac portasse l'etichetta "Made in the USA". Uno stabilimento di assemblaggio di Mac a Fremont sorse dove uno stabilimento della General Motors, un tempo pilastro economico della zona, stava per chiudere. Apple è diventata un eroe locale e nazionale.
Il marchio Macintosh e Mac, ovviamente, hanno creato una Apple completamente nuova. Ma dopo la partenza di Steve, Apple perse parte del suo prestigio e si allineò ad altre società di computer, vendendo attraverso canali di vendita tradizionali come tutti i concorrenti e misurando la quota di mercato invece dell'innovazione del prodotto. L'unica buona notizia è che i clienti fedeli del Macintosh non hanno perso il loro rapporto con esso nemmeno durante questo periodo difficile.
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Scusa Libor, ma sembri una specie di assassino in quella foto :D
So che dicono di non giudicare un libro dalla copertina e non voglio sminuire il lavoro dell'editore e di altre persone. Ma non posso perdonarmi. È un libro su Steve Jobs e la copertina potrebbe rifletterlo. La copertina del libro è davvero orribile.
Totalmente d'accordo…..Steve Jobs agli albori della Apple Computer Inc. ha imparato dal suo mentore Mike Markkula che un libro si vende e si giudica dalla copertina. Steve ha portato questa idea alla perfezione, o addirittura all'ossessione... ecco perché oggi abbiamo prodotti perfetti in confezioni uniche e di fascia alta, che ci danno una sensazione di eccezionalità e unicità durante l'unboxing.
La copertina di questo libro è un completo degrado della personalità e della mentalità di Steve Jobs. Una persona che aveva un'incredibile sensibilità per il design raffinato e perfetto, che si prendeva cura di ogni possibile dettaglio.
Il libro meriterebbe sicuramente una migliore resa della copertina considerando la personalità che è il personaggio centrale di questo libro.
A: m. + Maros Kadlec:
La copertina potrebbe piacerti o meno. Personalmente non ho grossi problemi con lei. Non so cosa abbia spinto l'editore ceco a creare un proprio design, ma a proposito di critiche... Avete visto la copertina originale? Quindi vai da lei Aspetto...
it: Libor http://thestevejobsway.com/ La guardo ed è anche una hit parade :-)