Libor Kubin L'estratto di oggi dal libro The Steve Jobs Journey di Jay Elliot è l'ultimo. Impareremo il viaggio dal Motorola ROKR allo sviluppo del proprio iPhone, affrontando AT&T e perché a volte è necessario tornare all'inizio e cambiare rotta.
13. RAGGIUNGERE LA DEFINIZIONE DI "SENSIONE": "Ecco a cosa serve Apple"
Non c'è niente di più sensazionale nel mondo degli affari che creare un prodotto che milioni di persone desiderano immediatamente avere, e molti di coloro che non ce l'hanno sono gelosi del più fortunato: il suo proprietario.
Inoltre, non c'è niente di più sensazionale che essere la persona che può immaginare un prodotto del genere.
Aggiungiamo un ulteriore elemento: la creazione di una serie di questi sensazionali prodotti non come tentativi separati e indipendenti, ma come parte di un importante concept di alto livello.
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Il keynote di Steve al Macworld del 2001 ha portato migliaia di persone al Moscone Center di San Francisco e ha coinvolto innumerevoli ascoltatori di TV satellitare da tutto il mondo. È stata una sorpresa completa per me. Ha delineato una visione che conteneva il focus dello sviluppo di Apple nei prossimi cinque anni o più, e ho potuto vedere dove avrebbe portato: a un media center da tenere in mano. Molte persone hanno visto questa strategia come una visione perfetta di dove sarebbe probabilmente andato il mondo. Ciò che ho sentito, tuttavia, era un'estensione della stessa visione che mi aveva presentato vent'anni prima dopo aver visitato lo Xerox PARC.
Al momento del suo discorso, nel 2001, l’industria informatica era in declino. I pessimisti gridavano che l’industria era sull’orlo del precipizio. Una preoccupazione diffusa in tutto il settore, condivisa dalla stampa, era che i personal computer sarebbero diventati obsoleti, mentre dispositivi come lettori MP3, fotocamere digitali, PDA e lettori DVD sarebbero rapidamente scomparsi dagli scaffali. Anche se i capi di Steve alla Dell e alla Gateway accettarono questa linea di pensiero, lui non lo fece.
Ha iniziato il suo intervento raccontando una breve storia della tecnologia. Ha definito gli anni '80 l'età dell'oro dei personal computer, l'era della produttività, e gli anni '90 l'era di Internet. Il primo decennio del XXI secolo sarà l'era dello "stile di vita digitale", un periodo il cui ritmo sarà determinato dall'esplosione dei dispositivi digitali: fotocamere, lettori DVD... e telefoni cellulari. Li ha chiamati "Hub Digitale". E, naturalmente, il Macintosh sarà al centro di tutto: controllerà, interagirà con tutti gli altri dispositivi e aggiungerà loro valore. (Puoi vedere questa parte del discorso di Steve su YouTube cercando "Steve Jobs introduce la strategia Digital Hub".)
Steve riconobbe che solo un personal computer era abbastanza intelligente da gestire operazioni complesse. Il suo ampio monitor offre agli utenti un'ampia visuale e l'economica archiviazione dei dati va ben oltre ciò che questi dispositivi possono offrire da soli. Quindi Steve ha spiegato i piani di Apple.
Qualunque suo concorrente avrebbe potuto imitarli. Nessuno lo ha fatto, il che ha dato ad Apple un vantaggio per anni: il Mac come Digital Hub, il cuore della cellula, un potente computer in grado di integrare una vasta gamma di dispositivi, dalla TV ai telefoni, in modo che diventino parte integrante della nostra vita quotidiana. vite.
Steve non è stato l'unico a usare il termine "stile di vita digitale". Più o meno nello stesso periodo, Bill Gates parlava dello stile di vita digitale, ma senza alcuna indicazione che avesse idea di dove sarebbe andato o cosa farne. Steve era assolutamente convinto che se possiamo immaginare qualcosa, possiamo realizzarlo. Ha collegato i prossimi anni di Apple a questa visione.
Hanno due funzioni
È possibile essere contemporaneamente capitano di una squadra e giocatore di un'altra? Nel 2006, la Walt Disney Co. comprato la Pixar. Steve Jobs è entrato nel consiglio di amministrazione della Disney e ha ricevuto metà del prezzo di acquisto di 7,6 miliardi di dollari, in gran parte sotto forma di azioni Disney. Abbastanza da renderlo il maggiore azionista della società.
Steve ha dimostrato ancora una volta di essere un leader mostrando ciò che è possibile. Molti pensavano che sarebbe stato un fantasma invisibile alla Disney a causa della sua devozione ad Apple. Ma non è stato così. Mentre procedeva con lo sviluppo di futuri prodotti sensazionali non ancora rivelati, era emozionato come un bambino che apre i regali a Natale quando sviluppa nuovi progetti Disney-Apple. "Abbiamo parlato di molte cose", ha detto al professionista BusinessWeek non molto tempo dopo l'annuncio dello scambio. "Guardando al futuro nei prossimi cinque anni, vediamo davanti a noi un mondo molto entusiasmante."
Cambio di direzione: costoso ma a volte necessario
Mentre Steve pensava al trampolino di lancio verso il Digital Hub, iniziò a notare che ovunque le persone armeggiavano continuamente con i loro computer portatili. Alcuni erano ingombrati dal cellulare in una tasca o nella custodia, da un PDA in un'altra e forse da un iPod. E quasi ognuno di questi dispositivi ha vinto nella categoria "brutto". Inoltre, dovevi praticamente iscriverti a un corso serale presso la tua università locale per imparare a usarli. Pochi hanno padroneggiato qualcosa di più delle funzioni più elementari e necessarie.
Forse non sapeva come il Digital Hub potesse supportare il telefono o il nostro stile di vita digitale con le capacità del Mac, ma sapeva che il contatto personale era importante. Un prodotto del genere era proprio di fronte a lui, ovunque guardasse, e quel prodotto invocava innovazione. Il mercato era vasto e Steve vide che il potenziale era globale e illimitato. Una cosa che Steve Jobs ama è gli amori è prendere una categoria di prodotto e inventare qualcosa di nuovo che spazzi via la concorrenza. Ed è esattamente quello che gli abbiamo visto fare adesso.
Ancora meglio, era una categoria di prodotto matura per l’innovazione. È certo che i telefoni cellulari hanno fatto molta strada dai primi modelli. Elvis Presley ne aveva uno dei primi che scivolò nella sua valigetta. Era così pesante che un dipendente non ha fatto altro che continuare a camminare dietro di lui portando con sé una valigetta. Quando i telefoni cellulari si sono ridotti alle dimensioni di uno stivaletto da uomo, questo è stato visto come un grande vantaggio, ma erano comunque necessarie due mani per tenerlo all'orecchio. Una volta che finalmente sono diventati abbastanza grandi da stare in una tasca o in una borsa, hanno iniziato a vendere come un matto.
I produttori hanno fatto un ottimo lavoro utilizzando chip di memoria più potenti, antenne migliori e così via, ma non sono riusciti a creare un'interfaccia utente. Troppi pulsanti, a volte senza etichetta esplicativa. Ed erano goffi, ma Steve amava la goffaggine perché gli dava l'opportunità di fare qualcosa di meglio. Se tutti odiano un certo tipo di prodotto, ciò significa un'opportunità per ogni Steve.
Superare le decisioni sbagliate
La decisione di realizzare un telefono cellulare può essere stata facile, ma la realizzazione del progetto non è stata facile. Palm ha già fatto il primo passo per affermarsi sul mercato con il suo sensazionale Treo 600, che unisce BlackBerry e telefono cellulare. I primi destinatari se li sono aggiudicati subito.
Steve voleva ridurre il time-to-market, ma si è imbattuto in un intoppo al primo tentativo. La sua scelta sembrava abbastanza ragionevole, ma violava il suo principio, che ho definito la teoria di un approccio olistico al prodotto. Invece di mantenere il controllo su tutti gli aspetti del progetto, si è accontentato delle regole stabilite nel campo dei telefoni cellulari. Apple si è limitata a fornire software per scaricare musica dagli store iTunes, mentre Motorola ha costruito l'hardware e implementato il software del sistema operativo.
Da questa invenzione è nata una combinazione telefono cellulare-lettore musicale dal nome sconsiderato ROKR. Steve controllò il suo disgusto quando lo presentò nel 2005 come un "iPod shuffle in un telefono". Sapeva già che il ROKR era un pezzo di merda, e quando il dispositivo è apparso, anche i fan più accaniti di Steve non lo hanno considerato niente di più che un cadavere. Rivista cablato ha scherzato con l'osservazione ironica: "Il disegno grida: 'Sono stato realizzato da un comitato.'" L'edizione era decorata sulla copertina con la scritta: "QUELLO DICI IL TELEFONO DEL FUTURO?'
Peggio ancora, il ROKR non era carino: una pillola particolarmente amara da ingoiare per un uomo che teneva così tanto al bel design.
Ma Steve aveva un asso nella manica. Rendendosi conto che ROKR sarebbe fallito, convocò il suo trio di team leader, Ruby, Jonathan e Avia, mesi prima del suo lancio, e disse loro che avevano un nuovo compito: costruirmi un cellulare nuovo di zecca, da zero.
Nel frattempo, si mise a lavorare sull'altra importante metà dell'equazione, trovando un fornitore di servizi di telefonia cellulare con cui collaborare.
Per guidare, riscrivi le regole
Come convincere le aziende a permetterti di riscrivere le regole del loro settore quando tali regole sono fissate nel granito?
Fin dagli albori dell'industria della telefonia mobile, gli operatori hanno avuto il sopravvento. Con orde di persone che acquistano telefoni cellulari e versano enormi e sempre crescenti flussi di denaro negli operatori ogni mese, gli operatori sono stati messi nella posizione di dover decidere le regole del gioco. Acquistare telefoni dai produttori e venderli con uno sconto ai clienti era un modo per assicurarsi un acquirente, solitamente con un contratto di due anni. I fornitori di servizi telefonici come Nextel, Sprint e Cingular guadagnavano così tanto denaro dai minuti di trasmissione che potevano permettersi di sovvenzionare il prezzo dei telefoni, il che significava che erano al posto di guida e in grado di dettare ai produttori quali caratteristiche i telefoni avrebbero dovuto offrire e come dovrebbero funzionare.
Poi arrivò il pazzo Steve Jobs e cominciò a discutere con i dirigenti di varie società di telefonia mobile. A volte avere a che fare con Steve richiede pazienza mentre ti dice cosa pensa che ci sia di sbagliato nella tua azienda o nel tuo settore.
Ha girato per le aziende, parlando con le persone più anziane del fatto che vendono beni di prima necessità e non hanno consapevolezza di come le persone si relazionano con la musica, i computer e l'intrattenimento. Ma Apple è diversa. Apple è comprensiva. E poi ha annunciato che Apple entrerà nel loro mercato, ma con nuove regole - p secondo le regole di Steve. Alla maggior parte dei dirigenti non importava. Non permetteranno a nessuno di scuotere il loro carro, nemmeno a Steve Jobs. Uno dopo l'altro gli chiesero gentilmente di fare una passeggiata.
Nel periodo natalizio del 2004 – mesi prima del lancio di ROKR – Steve non aveva ancora trovato un fornitore di servizi di telefonia mobile disposto a stipulare un contratto con lui alle sue condizioni. Due mesi dopo, a febbraio, Steve volò a New York e incontrò in una suite d'albergo di Manhattan i dirigenti del fornitore di servizi telefonici Cingular (successivamente acquistato da AT&T). Li trattò secondo le regole della lotta per il potere jobsiana. Disse loro che il telefono della Apple sarebbe stato anni luce avanti rispetto a qualsiasi altro cellulare. Se non ottiene il contratto che sta chiedendo, Apple entrerà in una battaglia competitiva con loro. In base al contratto, acquisterà tempo di trasmissione in blocco e fornirà servizi di trasporto direttamente ai clienti, come già fanno diverse aziende più piccole. (Si noti che non va mai a una presentazione o a una riunione con una presentazione PowerPoint o una pila di spessi volantini esplicativi o risme di appunti. Ha tutti i fatti nella sua testa e, proprio come a Macworld, è sempre più persuasivo perché tiene tutti pienamente informati concentrato su ciò che sta dicendo.)
Per quanto riguarda Cingular, stipulò con loro un accordo che autorizzava Steve, in qualità di produttore del telefono, a dettare i termini del contratto. Sembrava che Cilgular stesse "perdendo il suo punto vendita" a meno che Apple non avesse venduto un numero enorme di telefoni e non avesse attirato molti nuovi clienti che avrebbero portato a Cingular tonnellate di minuti di trasmissione al mese. È stata davvero una grande scommessa. Tuttavia, la fiducia e la persuasività di Steve hanno portato di nuovo il successo.
L'idea di formare un team separato e tenerlo isolato dalle distrazioni e dalle interferenze del resto dell'azienda ha funzionato così bene per il Macintosh che Steve ha utilizzato questo approccio per tutti i suoi principali prodotti successivi. Durante lo sviluppo dell'iPhone, Steve era molto preoccupato per la sicurezza delle informazioni, assicurandosi che nessun aspetto del design o della tecnologia venisse appreso in anticipo dai concorrenti. Pertanto, ha portato l’idea dell’isolamento all’estremo. Tutte le squadre che lavoravano sull'iPhone erano separate dalle altre.
Sembra irragionevole, sembra poco pratico, ma è quello che ha fatto. Le persone che lavoravano alle antenne non sapevano quali pulsanti avrebbe avuto il telefono. Le persone che lavorano sui materiali che verranno utilizzati per lo schermo e la copertura protettiva non hanno avuto accesso ad alcun dettaglio del software, dell'interfaccia utente, delle icone sul monitor e così via. E per quanto riguarda l'intero consiglio? Sapevi solo quello che dovevi sapere per proteggere la parte che ti era stata affidata.
Nel Natale del 2005, il team iPhone ha dovuto affrontare la sfida più grande della sua carriera. Il prodotto non era ancora finito, ma Steve aveva già fissato una data di lancio prevista per il prodotto. Era tra quattro mesi. Tutti erano molto stanchi, la gente era sotto una pressione quasi insopportabile, ci sono stati scoppi di rabbia e forti esplosioni nei corridoi. I dipendenti crollavano sotto lo stress, tornavano a casa e recuperavano il sonno, tornavano dopo pochi giorni e riprendevano da dove avevano interrotto.
Il tempo rimanente prima del lancio del prodotto stava per scadere, quindi Steve ha richiesto un campione dimostrativo completo.
Non è andata bene. Il prototipo semplicemente non funzionava. Le chiamate si interrompevano, le batterie si caricavano in modo errato, le app si comportavano in modo così assurdo da sembrare pronte solo a metà. La reazione di Steve fu mite e calma. La squadra ha sorpreso, erano abituati a vederlo sfogarsi. Sapevano di averlo deluso, di non essere stati all'altezza delle sue aspettative. Sentivano di meritare un'esplosione che non è avvenuta e la vedevano quasi come qualcosa di ancora peggiore. Sapevano cosa dovevano fare.
Solo poche settimane dopo, con Macworld proprio dietro l'angolo, il lancio previsto dell'iPhone a poche settimane di distanza e le voci di un nuovo prodotto segreto che vorticavano nella blogosfera e nel web, Steve volò a Las Vegas per mostrare un prototipo ad AT&T. Wireless, il nuovo iPhone partner di Apple, dopo che il colosso della telefonia è stato acquistato da Cingular.
Miracolosamente, è riuscito a mostrare al team AT&T un iPhone moderno e perfettamente funzionante con un display in vetro luminoso e tantissime app straordinarie. In un certo senso era più di un telefono, era esattamente ciò che prometteva: l'equivalente di un computer nel palmo di una mano umana. Come disse all'epoca Ralph de la Vega, senior di AT&T, Steve in seguito disse: "È il miglior dispositivo che abbia mai visto".
L'accordo stipulato da Steve con AT&T ha in qualche modo innervosito i dirigenti dell'azienda. Li ha fatti spendere diversi milioni per sviluppare la funzione "Visual Voicemail". Ha chiesto di rivedere completamente il processo fastidioso e complicato che un cliente doveva seguire per ricevere il servizio e un nuovo telefono, e di sostituirlo con un processo molto più veloce. Il flusso delle entrate era ancora più incerto. AT&T riceveva più di duecento dollari ogni volta che un nuovo cliente firmava un contratto iPhone di due anni, più dieci dollari mensile nelle casse Apple per ogni cliente iPhone.
Nel settore della telefonia mobile è prassi comune che ogni telefono cellulare rechi non solo il nome del produttore ma anche il nome del fornitore del servizio. Steve non lo ha ammesso qui, proprio come con Canon e LaserWriter anni fa. Il logo AT&T è stato rimosso dal design dell'iPhone. L'azienda, un gorilla da cento libbre nel settore wireless, ha avuto difficoltà a venire a patti con questo, ma come Canon, ha accettato.
Non era così sbilanciato come sembrava quando si ricorda che Steve era disposto a dare ad AT&T un blocco sul mercato dell'iPhone, il diritto esclusivo di vendere telefoni Apple per cinque anni, fino al 2010.
Probabilmente le teste continuerebbero a rotolare se l'iPhone si rivelasse un flop. Il costo per AT&T sarebbe enorme, abbastanza grande da richiedere alcune spiegazioni creative agli investitori.
Con l'iPhone, Steve ha aperto le porte ai fornitori esterni più di quanto non fosse mai stata aperta in Apple. Era un modo per introdurre più rapidamente la nuova tecnologia nei prodotti Apple. L'azienda impegnata a produrre l'iPhone ha ammesso di aver concordato per Apple un prezzo inferiore rispetto ai costi perché prevedeva un aumento del volume di fornitura, il che avrebbe abbassato i costi per unità e realizzato un profitto decente. L'azienda era ancora una volta disposta a scommettere sul successo del progetto di Steve Jobs. Sono sicuro che il volume delle vendite di iPhone è molto più alto di quanto si aspettassero o sperassero.
All'inizio di gennaio 2007, circa sei anni dopo il lancio dell'iPod, il pubblico del Moscone Center di San Francisco ha ascoltato l'esibizione ad alta energia di "I Feel Good" di James Taylor. Steve è poi salito sul palco tra applausi e applausi. Ha detto: "Oggi stiamo facendo la storia".
Questa è stata la sua introduzione all'introduzione dell'iPhone nel mondo.
Lavorando con la consueta intensa attenzione di Steve anche ai più piccoli dettagli, Ruby e Avie e i loro team hanno creato quello che è probabilmente il prodotto più iconico e ricercato della storia. Nei primi tre mesi sul mercato, l'iPhone ha venduto quasi 1,5 milioni di unità. Non importa che molte persone si siano lamentate delle chiamate interrotte e dell'assenza di segnale. Ancora una volta, la colpa è della copertura di rete irregolare di AT&T.
Entro la metà dell’anno, Apple aveva venduto l’incredibile cifra di 50 milioni di iPhone.
Nel momento in cui Steve è sceso dal palco del Macworld, sapeva quale sarebbe stato il suo prossimo grande annuncio. Immaginava con entusiasmo una visione per la prossima grande novità di Apple, qualcosa di completamente inaspettato. Sarà un tablet PC. Quando a Steve è venuta per la prima volta l'idea di produrre un tablet, l'ha subito colta al volo e sapeva che l'avrebbe creato.
C'è una sorpresa: l'iPad è stato concepito prima dell'iPhone ed era in sviluppo da diversi anni, ma la tecnologia non era pronta. Non erano disponibili batterie per alimentare continuamente un dispositivo così grande per diverse ore. Le prestazioni erano insufficienti per navigare in Internet o riprodurre film.
Uno stretto collaboratore e fedele ammiratore dice: “C'è una cosa fantastica in Apple e Steve: la pazienza. Non lancerà il prodotto finché la tecnologia non sarà pronta. La pazienza è una delle sue qualità davvero ammirevoli”.
Ma quando arrivò il momento, fu chiaro a tutti i soggetti coinvolti che il dispositivo sarebbe stato diverso da qualsiasi altro tablet. Avrà tutte le funzionalità di un iPhone, ma qualcosa in più. Apple, come al solito, ha creato una nuova categoria: il media center portatile con app store.
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Steve, ci manchi!!!