Ondrej Holzmann Mercoledì nel Palazzo Žofín a Praga si è svolta la 15a edizione del convegno sul Marketing Management, dove il relatore principale questa volta è stato l'esperto esperto di marketing Dave Trott, che nel suo campo promuove il cosiddetto "pensiero dei predatori". In un'intervista esclusiva per Jablíčkář, ha rivelato che il suo eroe è Steve Jobs e che senza di lui il mondo tecnologico calpesterà il terreno...
Quel "pensiero da predatore" non è solo un'invenzione. Dave Trott, l'attuale presidente dell'agenzia The Gate London, in realtà ha scritto un libro originariamente intitolato Pensiero predatorio: un corso di perfezionamento per superare la concorrenza, che ha parzialmente presentato durante il suo intervento al Marketing Management. Ma ancor prima abbiamo intervistato i vincitori di numerosi premi nel campo della pubblicità e del marketing, perché il mondo della pubblicità e il mondo Apple sono fortemente interconnessi. Dopotutto, Dave Trott lo ha confermato proprio all'inizio della nostra intervista, in cui, tra le altre cose, ha espresso la sua opinione sul futuro dell'azienda produttrice di mele, che non avrà tempi facili dopo la partenza del suo co -fondatore.
Quando si tratta di annunci di aziende tecnologiche, quale tipo di marketing ti è più familiare? Apple con la sua narrazione emotiva o lo stile più tagliente e conflittuale, ad esempio, di Samsung?
Dipende sempre dalla situazione, non esiste una formula universale. Quando Apple ha lanciato la campagna "Sono un Mac e sono un PC", è stato fantastico. Microsoft ha poi fatto la cosa più stupida lanciando in risposta la campagna "I'm a PC". Dopotutto, Microsoft era quattro volte più grande di Apple, non avrebbe dovuto rispondere affatto. Inoltre, si rivolgono a mercati completamente diversi, gli utenti Microsoft non vogliono essere i ribelli, sono persone comuni che vogliono creare i propri fogli di calcolo in tutta tranquillità. È stata una mossa stupida da parte di Microsoft che non ha fatto nulla per aiutare il marchio o le vendite. Ma Bill Gates semplicemente non ha potuto resistere e ha risposto a Steve Jobs. Microsoft ha speso milioni di dollari per questo, ma è stato inutile.
Con Samsung è un po’ diverso. I suoi prodotti sono molto più economici ed è il prezzo che gioca un ruolo enorme nei mercati asiatici. Ma in Europa e Nord America è diverso, le persone qui preferiscono acquistare un MacBook, per via del marchio e perché gli piace il suo sistema. Ma in Asia non vogliono spendere una sola corona in più, ecco perché non comprano un iPhone, ecco perché non comprano un iPad, ecco perché Samsung deve risolvere qui un problema di marketing diverso rispetto a quello risolve in Europa e Nord America.
D'altra parte, gli stessi produttori spendono ingenti somme in campagne di marketing. Nel caso di aziende conosciute in tutto il mondo come Coca-Cola, Nike o Apple, queste spese potrebbero sembrare inutili. Soprattutto se l'annuncio non è nemmeno strettamente correlato ai prodotti offerti.
Quello che conta. Non esiste una formula che possa essere seguita universalmente. Se guardi alla Apple, hanno assunto il capo della Pepsi (John Sculley nel 1983 - ndr), ma non ha funzionato perché non era la stessa cosa. Acquistare una bottiglia di bevanda zuccherata non è la stessa cosa che acquistare un computer. Non esiste una formula universale su come farlo. Successivamente Apple creò alcune fantastiche campagne pubblicitarie. La mia preferita è la campagna "Sono un Mac e sono un PC". Erano spot divertenti con un uomo grasso e un uomo magro che circolavano per anni negli Stati Uniti, sottolineando molte ragioni per cui un prodotto era migliore di un altro.
[do action="quote"]Per avere successo, devi essere diverso.[/do]
Se la considero dal punto di vista opposto, cioè con piccole start-up, trovo quasi impossibile trasformarsi in un colosso come sono diventati Apple o Google. Nell'era odierna, satura di informazioni, sono sufficienti una buona idea e un marketing modesto?
Per avere successo, devi fare esattamente quello che ha fatto Steve Jobs. Devi essere diverso. Se non sei diverso, non iniziare nemmeno. Né il denaro né i grandi investitori garantiranno il tuo successo. Se non sei diverso, non abbiamo bisogno di te. Ma se hai qualcosa di veramente diverso, che si tratti di pubblicità, marketing, innovazione o servizio, puoi basarti su quello. Ma perché perdere tempo con qualcosa che è già qui?
Nessuno ha bisogno di un'altra Coca-Cola, ma se trovi una bevanda che ha un sapore diverso, la gente vorrà provarla. È lo stesso di quando crei un annuncio. Tutti gli annunci sembrano uguali e devi inventare qualcosa di nuovo per attirare l'attenzione. Lo stesso vale per le startup.
Pensala in questo modo: perché stai acquistando un Mac? Se ti offrissi un computer che avesse esattamente lo stesso aspetto e facesse le stesse cose di un computer Apple, ma fosse di una marca che non conosci, lo compreresti? Ci deve essere un motivo per cui vorresti cambiare.
E se si trattasse di un grande marchio caduto in graduale declino? In teoria una situazione del genere può verificarsi, Apple ha raggiunto un punto critico negli anni '90.
Se guardi al ritorno di Steve Jobs, ha fatto una cosa. Apple offriva troppi prodotti e Jobs li ridusse radicalmente a soli quattro. Ma non ne aveva di nuovi, così ordinò che la notorietà del marchio aumentasse attraverso la promozione dei prodotti esistenti. Ha dovuto praticamente costruire l’intero marchio da zero. Ha creato la campagna "Crazy Ones" sulle persone pazze e ribelli, mostrando alle persone creative che questo è il computer giusto per loro.
I social network potrebbero aiutare oggi in una situazione simile? Le generazioni più giovani oggi comunicano molto spesso in questo modo, ma Apple, ad esempio, è molto chiusa a questo riguardo. Dovrebbe iniziare a parlare anche "socialmente"?
Se hai una buona idea su come conquistare i social network, allora perché no, ma non ha senso limitarsi a inserire annunci pubblicitari su di essi. Cosa è successo quando sono arrivati i social media? Tutti dicevano che ora abbiamo un nuovo tipo di media e che le vecchie pubblicità stanno morendo. La Pepsi ci ha scommesso. Nel suo progetto di rinascita quattro o cinque anni fa, ha preso tutto il denaro dai media tradizionali come televisione e giornali e lo ha pompato nei nuovi media. Dopo 18 mesi, Pepsi ha perso 350 milioni di dollari solo nel Nord America ed è scesa dal secondo al terzo posto nella classifica delle bevande zuccherate. Quindi hanno immediatamente rispedito i soldi ai media tradizionali.
Il punto è che Zuckerberg è riuscito a ipnotizzare completamente il mondo intero. I social media sono fantastici, ma sono pur sempre media, non una soluzione pubblicitaria e di marketing. Se guardi questi media adesso, sono pieni di pubblicità vecchio stile che distraggono perché le aziende non riescono ad attirare i clienti. Nessuno però vuole essere interrotto da un’azienda mentre chatta con gli amici su Facebook. Non voglio comunicare con Coca-Cola, ma con gli amici, per cui appena vedi un brand impegnato attivamente sui social network, su Twitter o Facebook, lo elimini senza leggerne il messaggio. Nessuno ha ancora capito come utilizzare correttamente i social media.
Finora i più vicini a una buona soluzione su Twitter sono stati le stazioni televisive e i giornali che informano gli utenti su ciò che stanno trasmettendo o di cui scrivono attualmente. È utile, ma su Facebook è diverso. Principalmente voglio divertirmi lì con i miei amici e non voglio essere disturbato da nessun altro. È come se un venditore arrivasse alla tua festa e iniziasse a offrire dei prodotti, nessuno lo vuole. Insomma è un buon mezzo, ma bisogna saperlo usare.
[do action="quote"]Nessuno ha la visione che aveva Steve Jobs.[/do]
Torniamo a Steve Jobs. Per quanto tempo pensi che Apple possa vivere della sua visione? E i suoi successori potranno davvero sostituirlo?
Penso che Apple sia in grossi guai ora senza Steve Jobs. Non hanno nessuno con cui innovare. Hanno appena iniziato a cambiare tutto. Nessuno ha la visione che aveva Steve Jobs, vedeva anni avanti, più lontano di chiunque altro. Non c’è nessun altro come lui in questo momento, non solo in Apple. Ciò significa che l’intero settore non si muoverà e non si innoverà adesso, perché tutti i progressi degli ultimi anni sono stati guidati da Steve Jobs. Quando faceva qualcosa, gli altri lo copiavano immediatamente. Steve ha realizzato l'iPod, tutti lo hanno copiato, Steve ha realizzato l'iPhone, tutti lo hanno copiato, Steve ha realizzato l'iPad, tutti lo hanno copiato. Ora non esiste nessuno così, quindi tutti si copiano a vicenda.
E che mi dici di Jony Ive?
È un buon designer, ma non è un innovatore. È stato Jobs a venire da lui con l'idea del telefono, e io l'ho progettato brillantemente, ma lui stesso non ha avuto l'idea.
Steve Jobs sembra essere davvero una grande ispirazione per te.
Hai letto il libro su Steve Jobs di Walter Isaacson? Tutto quello che devi sapere può essere trovato in esso. Steve Jobs era un genio del marketing. Ha capito che il marketing è al servizio delle persone. Per prima cosa devi trovare ciò che la gente vuole e poi insegnare al tuo computer a farlo. Microsoft, ad esempio, adotta l’approccio opposto, ovvero crea prima il proprio prodotto e solo successivamente cerca di venderlo alle persone. È simile con altre società, prendi ad esempio Google Glass. Nessuno ha bisogno di te. In Google si sono comportati diversamente rispetto a Steve Jobs. Hanno detto cosa possiamo fare invece di pensare a cosa la gente vorrà veramente.
Steve aveva una profonda conoscenza del marketing e quando introduceva nuovi prodotti parlava alle persone nella loro lingua. Quando ha mostrato l'iPod, non ha spiegato che aveva 16 GB di memoria: alla gente non importava perché non sapevano veramente cosa significasse. Invece, ha detto loro che ora potevano mettere un migliaio di canzoni nelle loro tasche. Sembra completamente diverso. Nel libro di Isaacson sono presenti più di dieci fantastiche idee di marketing. Steve Jobs è uno dei miei eroi ed è perfettamente riassunto dalla seguente frase che pronunciò una volta: Perché arruolarsi nella Marina quando puoi essere un pirata?
L'innovazione ci sarà, ma non sarà Jobs a farne un blockbuster. Jobs non è stato colui che ha inventato le innovazioni: ha potuto solo promuoverle in modo miracoloso e, soprattutto, ha potuto decidere quale delle novità offerte sarebbe stata lanciata sul mercato. Jony Ive, ad esempio, ha cento volte più credito per l’innovazione. Il primo Apply fu Wozniak, il successivo Apply provenne in gran parte da Xerox. Un iPod del genere è stato effettivamente creato durante una visita in Giappone, dove il collega di Jobs si è imbattuto "accidentalmente" in un disco rigido in miniatura il cui produttore non gli aveva fatto alcuna utilità.
Immagino di capire cosa intendi, ma questa è un'opinione ridicola per me... è riuscito a promuoverlo... spesso lo inventava basandosi su ciò che vedeva da qualche parte. Dopotutto, non pubblicizzava da nessuna parte un disco rigido in miniatura.
Nessuno nega i meriti di Ivo, ma ancora una volta, se non fosse stato per i pensieri e le decisioni di Jobs, in senso figurato, non avrei un lavoro. E anche in quel caso Jobs aveva voce in capitolo su come sarebbe apparso, lo aveva addirittura progettato lui stesso. Naturalmente non poteva fare tutto da solo. Non sono d'accordo sul fatto che io abbia 100 volte più merito. Anche per errore. E il tempo lo dirà.
È come se trovassi in natura un bastoncino a forma di "Y" e ne ricavassi una fionda. Allora chi è l’innovatore? Io o la natura perché ha creato questo bastone?
Quel bastone e la fionda sono un'analogia eccellente, grazie.
Non posso essere d'accordo su questo. :) Anche se capisco dove stai andando..
Jobs era un innovatore perché molte delle sue idee e invenzioni inizialmente prive di senso si rivelarono la mossa giusta (e molte di esse, ovviamente, non lo furono).
Lui stesso non era un innovatore, ma Jony Ive, pur essendo un TOP designer, assicurava che funzionasse, ma chi ha inventato come dovrebbe funzionare è stato quasi sempre Jobs, perché ha capito come dovrebbe funzionare e cosa e come le persone vorrà usarlo (qui è dove differiscono da quel gruppo di Microsoft che non realizza un prodotto per le persone ma per i soldi).
Sì, è stato in grado di venderlo, ma è stato in grado di vendere un prodotto in cui credeva perché ha contribuito a realizzarlo da solo, per lo più da zero.
Puoi affermare espressamente "perché molte delle sue idee e invenzioni inizialmente senza senso si sono rivelate la mossa giusta" ... parli come se tu e Jobs usciste a bere una birra ogni fine settimana,
No, non poteva... leggere la biografia.. :)
Steve sapeva da tempo che non sarebbe stato qui per davvero, e penso che l'importanza del programma Apple Academy, così come il modo in cui è strutturata Apple e come funziona l'azienda, non sia apprezzata. Non getterei subito Tim in mare, la "follia di assunzioni" di specialisti che hanno dimostrato nell'ultimo anno non ha precedenti in questo settore e penso che saremo sorpresi solo quando si alzerà il sipario. Se la "prossima grande novità" non diventa la prossima categoria di successo, allora, per favore, ma fino ad allora, sarei cauto nel dire che Apple fallirà
Non penso che nessuno stia gettando Tim in mare, ma c'era un solo Jobs, proprio come Stradivarius, e Apple sta ancora andando come Steve aveva previsto da molto tempo. Chi, secondo me, ha davvero fallito significativamente dopo quello che ha mano assolutamente libera, è probabilmente Master Ive.
In cosa ha fallito? iOS 7 ha molti bug, molte stupidità e sciocchezze, ma alla base ha un senso.
in realtà ti sei risposto da solo, ma dopo che ha ottenuto i massimi poteri decisionali e ha fatto tutto a modo suo, è solo un disastro, iOS7 semi-funzionale finora e GUI e UI completamente inutili, solo caos, e non è solo una tastiera confusa. Altrimenti, sarei molto felice di sapere da te come ha senso
Grazie redattore per questa fantastica intervista. Questo è esattamente il tipo di articolo che distingue Jablíčkář dalla concorrenza. Continuate così . . . :)
Sicuramente non sono un fan ortodosso dei prodotti Apple, ma l'affermazione del signor Trott secondo cui in Asia si preferisce acquistare Samsung a causa del prezzo è del tutto fuori luogo, perché negli ultimi mesi quasi tutti spendono in prodotti Apple (iPhone , iPad, ecc.). Ne sono testimone quando ci vado in viaggio d'affari. Cina, Taiwan, Giappone, ovunque mi guardi intorno, la stragrande maggioranza dei giovani ha prodotti Apple. Quindi sicuramente non è secondo la formula che lì vogliono solo cose economiche... era così 4-6 anni fa... quando lì non c'era Apple, fiorivano imitazioni e versioni economiche di Samsung ecc.. Oggi tutto è diverso! :-)
Steve Jobs non è stato un innovatore, non ha inventato proprio nulla. Era semplicemente un eccellente specialista di marketing, trattava i dipendenti come una bestia ed era pieno di soprannomi e soprannomi. È così che sono nati i manager di oggi, professionalmente deboli come il tè, ma terribilmente sicuri di sé, che non riescono a vedere oltre l'altro. Per loro, il lavoro è un dio. Altrimenti, possiedo alcuni dispositivi di Apple Inc. In un certo senso, sono migliori della concorrenza. Oltre a iOS 6, le prossime versioni sono per lo più modifiche estetiche o vere e proprie patch.
Bella intervista. Grazie per lui.