Filippo Novotny Nella pubblicità e nel marketing in generale, Apple è spesso esemplificata come una delle migliori del settore, e spesso anche oltre. Tuttavia, come sembra ora, la ormai leggendaria partnership di Apple con l'agenzia pubblicitaria TBWAMedia Arts Lab ha subito gravi crepe negli ultimi mesi. Il capo del marketing di Apple, Phil Schiller, non era affatto soddisfatto dei risultati dell'agenzia ed era furioso...
Il fatto spiacevole è venuto alla luce nel corso della controversia legale in corso tra Apple e Samsung, in cui l'azienda sudcoreana ha presentato e-mail autentiche che Schiller ha scambiato con i rappresentanti di TBWAMedia Arts Lab.
I rapporti tra Apple e l'agenzia pubblicitaria, che ha prodotto diversi spot iconici per il produttore californiano di Mac e iPhone, si sono inaspriti all'inizio dello scorso anno. Fu allora che arrivò The Wall Street Journal con un articolo intitolato "Apple ha perso la calma a spese di Samsung?" (nell'originale "Apple ha perso il suo fascino nei confronti di Samsung?"). Il suo contenuto suggerisce che la cooperazione tra le società menzionate potrebbe non essere così fruttuosa come prima.
Nella corrispondenza allegata di seguito è stato poi dimostrato che anche la stessa agenzia pubblicitaria, che collaborava con Apple da molti anni e conosceva i suoi prodotti e le sue strategie come poche altre, ha seguito la retorica popolare dei giornalisti secondo cui le cose con Apple stanno andando male. Il 2013 è stato paragonato dai suoi rappresentanti al 1997, quando l'azienda californiana era sull'orlo della bancarotta, cosa che certamente non si può dire dell'anno scorso. Ecco perché Phil Schiller ha reagito molto irritato.
25 gennaio 2013 Philip Schiller
Dobbiamo fare molto per trasformare questo a nostro vantaggio….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple ha perso il suo fascino a favore di Samsung?
di Ian Sherr e Evan Ramstad
Ecco una risposta esauriente dall'agenzia di marketing TBWA. Il suo dirigente, James Vincent, paragona il problema della promozione dell'iPhone alla situazione difficile in cui si trovò Apple nel 1997. Anche l'aspetto editoriale è notevole nel caso delle e-mail di Vincent.
Phil,
Sono d'accordo con te. anche noi ci sentiamo così. comprendiamo pienamente che le critiche sono opportune in questo momento. una serie di circostanze diverse getta una luce davvero negativa sulla mela.
negli ultimi giorni abbiamo iniziato a lavorare su alcune idee più grandi in cui la pubblicità potrebbe aiutare a cambiare le cose in meglio, soprattutto se lavoriamo all'interno del piano più ampio dell'azienda.
vorremmo proporre diversi cambiamenti fondamentali al nostro lavoro nelle prossime settimane per rispondere all’enorme sfida che dobbiamo affrontare.
dobbiamo discutere di 3 grandi aree..
1. la nostra risposta a livello aziendale:
è ovvio che le domande nei confronti della mela esistono su diversi livelli e vengono presentate come tali. i più grandi sono...
a) il comportamento della società: come dovremmo comportarci? (cause legali, produzione cinese/americana, ricchezza eccessiva, dividendi)
b) roadmap del prodotto: qual è la nostra prossima innovazione? .. (display più grandi, nuova veste software, mappe, cicli prodotto)
c) pubblicità: cambia la conversazione? (differenza iPhone 5, approccio alla concorrenza, declino del marchio Apple)
d) approccio alla vendita: nuove tattiche? (utilizzo degli operatori, in-store, premi per i venditori, strategia retail)
vorremmo proporre di convocare una riunione di crisi per questa settimana, simile a quanto accaduto nel caso di Antenna-gate. forse funzionerebbe al posto di marcom (incontro periodico sul tema della comunicazione di marketing), insieme a tim, jony, katie, hiroki e chiunque altro pensi che dovrebbe essere lì.
Elena ha incaricato i suoi team di riflettere questa settimana su tutti gli aspetti che minacciano l'attrattiva del marchio Apple prima del prossimo incontro. anche prima dell'incontro si può discutere di tutto in modo da avviare un ampio dibattito sui problemi e sulle loro soluzioni.
2. un nuovo modo di sperimentare grandi idee
comprendiamo che questa situazione è molto simile a quella del 1997, nel senso che la pubblicità deve aiutare Apple a uscire da questa situazione. lo capiamo e siamo felici di questa enorme opportunità.
sembra che i tempi richiedano modi più aperti e inclusivi di sperimentare le idee. onestamente, lo stile di gestione di marcom a volte ci rende impossibile provare idee che riteniamo giuste. abbiamo due idee piuttosto grandi a livello dell'intero marchio che ci piacerebbe molto provare, ma non è possibile parlarne solo a marcom. è semplicemente necessario entrarci subito. è un po' come il modello Nike in cui fanno alcune cose e solo poi scelgono cosa implementare definitivamente. Penso che questo sia esattamente ciò di cui abbiamo bisogno in questo momento.
ma allo stesso tempo siamo d'accordo sul fatto che marcom debba rafforzare la formazione delle nostre posizioni e strategie, che presenteremo direttamente nel calendario del prodotto, per comprendere meglio le tattiche complessive su cui andremo gradualmente a costruire.
3. riunione periodica del mini-marcom
pensiamo che sia necessario introdurre un incontro regolare tra il nostro team e quello di Hiroki, in modo da poter coordinare le campagne e soprattutto le negoziazioni con gli operatori, e poi creare campagne che funzioneranno correttamente su tutti i media Apple. quindi, se fossimo d'accordo su un'idea per la campagna, ad esempio "le persone amano il loro iPhone", tutti i media Apple, da apple.com alla vendita al dettaglio, si occuperebbero di parti diverse della campagna e costruirebbero argomentazioni individuali, in modo simile a come Hiroki ha menzionato la contrapposizione tra mac e mac. campagna per PC e "prendi un Mac".
Mentre TBWA propone importanti cambiamenti alla strategia di marketing di Apple dopo l'anno di successo del 1997, Phil Schiller non è d'accordo con la mossa. Vede un'azienda di grande successo che non ha problemi con i prodotti, ma con la loro corretta promozione.
26 gennaio 2013 Philip Schiller
La tua risposta mi sconvolge parecchio.
All'ultima Marcom abbiamo riprodotto il video di lancio dell'iPhone 5 ed ascoltato una presentazione sul marketing dei prodotti della concorrenza. Abbiamo discusso del fatto che l'iPhone come prodotto e il suo conseguente successo di vendita sono molto migliori di quanto la gente pensi che sia. Roba puramente di marketing.
Il tuo suggerimento di iniziare a gestire Apple in un modo radicalmente diverso è una risposta scioccante. Inoltre, il suggerimento di darti più margine di manovra per spendere soldi su idee che non hai ancora provato a presentare a Marcom è scandaloso. Ci incontriamo ogni settimana per discutere di tutto ciò di cui abbiamo bisogno, non ti limitiamo in alcun modo nei contenuti o nelle modalità di discussione, andiamo anche sul tuo posto di lavoro per riunioni che durano l'intera giornata.
Questo non è il 1997. Lo stato attuale delle cose non è per niente simile. Nel 1997 Apple non aveva prodotti da promuovere. Avevamo un'azienda qui che guadagnava così poco che sarebbe potuta fallire entro 6 mesi. Era una Apple morente e solitaria che aveva bisogno di un riavvio che avrebbe richiesto diversi anni. Non era l'azienda tecnologica di maggior successo al mondo con i migliori prodotti, che creava il mercato degli smartphone e dei tablet e leader nella distribuzione di contenuti e software. Non era un’azienda che tutti volessero copiare e con cui competere.
Sì, sono scioccato. Questo non sembra davvero un percorso per creare fantastici annunci per iPhone e iPad di cui tutti, dentro e fuori Apple, sono orgogliosi. Questo è ciò che si vuole da noi.
In questa conversazione vediamo Phil Schiller in un ruolo senza precedenti; conosciamo il responsabile marketing di Apple solo dalle presentazioni dei nuovi prodotti, dove presenta con un sorriso i successi passati e futuri della sua azienda e prende in giro chi non crede nell'innovazione di Apple. Anche James Vincent è rimasto sorpreso dalla sua dura reazione:
Phil e squadra,
Per favore accetta le mie scuse. questa non era davvero la mia intenzione. Ho letto di nuovo la tua email e capisco perché ti senti così.
Stavo cercando di rispondere alla tua domanda più ampia su marcom, vedo qualche nuovo modo di lavorare che potrebbe aiutare, quindi ho aggiunto alcuni suggerimenti e ho anche esaminato tutti gli aspetti che toccano i clienti in modo da poter creare in modo coordinato , come nel caso di Mac vs PC. Certamente non lo intendevo come una critica alla stessa Apple.
siamo pienamente consapevoli delle nostre responsabilità in questa materia. ci sentiamo responsabili al 100% della nostra parte di lavoro, ovvero creare ottime pubblicità per Apple e i suoi fantastici prodotti. il briefing sull'iPhone 5 che avete presentato al marcom la scorsa settimana è stato estremamente utile e i nostri team stanno lavorando questo fine settimana su una serie di aspetti direttamente ispirati dal briefing.
Ammetto che la mia reazione è stata esagerata e non ha aiutato per niente la situazione. Mi dispiace.
Dopo uno degli incontri "marcom", Phil Schiller elogia il successo di marketing dell'iPad, ma ha anche una parola gentile per il concorrente Samsung. Secondo lui l'azienda coreana ha prodotti peggiori, ma ultimamente ha gestito perfettamente la pubblicità.
Giacomo,
ieri abbiamo fatto buoni progressi con il marketing dell'iPad. È un male per l'iPhone.
Il tuo team spesso propone analisi approfondite, briefing stimolanti e un ottimo lavoro creativo che ci fa sentire che siamo sulla strada giusta. Sfortunatamente, non posso dire di sentire la stessa cosa riguardo all'iPhone.
Oggi stavo guardando lo spot televisivo di Samsung prima del Superbowl. È davvero brava e non posso farci niente: quei ragazzi lo sanno (proprio come un atleta che è nel posto giusto al momento giusto) mentre qui stiamo lottando con il marketing dell'iPhone. Questo è triste perché abbiamo prodotti molto migliori di loro.
Forse ti senti diversamente. Dovremmo chiamarci di nuovo se può aiutarti. Possiamo anche venire da te la prossima settimana se può essere d'aiuto.
Dobbiamo cambiare qualcosa in modo drastico. E rapidamente.
Phil
Capisco la reazione di Phil. Sono rimasto sorpreso anche da ciò di cui parlava il ragazzo nello spot. Altrimenti devo dire che queste fughe di e-mail dal tribunale e fughe di notizie da parte di Apple non rendono affatto un buon servizio.