Ondrej Holzmann Sono passati 236 giorni dal verdetto originale in cui Apple è stata giudicata colpevole di aver manipolato i prezzi degli e-book. Dopo quasi tre quarti d'anno, tutta la questione è arrivata alla Corte d'Appello, dove Apple ha subito presentato ricorso e alla quale ora ha anche presentato le proprie argomentazioni. Ha la possibilità di avere successo?
La posizione di Apple è chiara: l'aumento del livello dei prezzi degli e-book era necessario per creare un ambiente competitivo. Ma sia con i propri argomentazioni esaustive non è chiaro se l’azienda californiana avrà successo.
Tutto è iniziato nel luglio dello scorso anno, o meglio in quel periodo, dal giudice Denise Cote ha deciso che Apple era colpevole. Insieme a cinque editori di libri, Apple è stata accusata di manipolare i prezzi degli e-book. Mentre cinque editori – Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins e Simon & Schuster – decisero di accordarsi e pagare 164 milioni di dollari, Apple decise di combattere e perse. Come previsto, però, l'azienda di Cupertino ha presentato ricorso e il caso è ora all'esame della Corte d'Appello.
Prima dell’ingresso di Apple, era Amazon a dettare i prezzi
Prima che Apple entrasse nel mercato degli e-book, non c’era praticamente concorrenza. C'era solo Amazon, che vendeva bestseller a 9,99 dollari, mentre i prezzi delle altre novità "erano inferiori a quanto generalmente considerato competitivo", ha scritto Apple nella sua dichiarazione alla corte d'appello. "Le leggi antitrust non esistono per garantire i prezzi più bassi a tutti i costi, ma per rafforzare la concorrenza."
[su_pullquote align=”destra”]La clausola della nazione più favorita garantisce ad Apple che non avrà mai più a che fare con la concorrenza.[/su_pullquote]
Quando Apple è entrata nel mercato, ha stretto un accordo con diversi editori per rendere redditizia la vendita di e-book. Il prezzo di un e-book era fissato tra 12,99 e 14,99 dollari e l'accordo includeva una clausola di best-seller che "garantiva che gli e-book sarebbero stati venduti nell'Apple Store al prezzo di mercato più basso disponibile", ha scritto in la sua sentenza, il giudice Cote. Per questo motivo, gli editori hanno dovuto aumentare il prezzo degli e-book nel negozio Kindle di Amazon.
La clausola della nazione più favorita garantiva ad Apple che "non avrebbe mai più dovuto affrontare la concorrenza per le vendite di e-book, costringendo allo stesso tempo gli editori ad adottare un modello di agenzia", ha scritto Cote. Nel modello di agenzia, gli editori potevano fissare qualsiasi prezzo per il loro libro, con Apple che prendeva sempre una commissione del 30%. Questo era l’esatto opposto di come Amazon aveva operato fino ad allora, acquistando libri dagli editori e poi vendendoli ai loro prezzi.
Apple: I prezzi sono scesi dopo il nostro arrivo
Tuttavia, Apple nega di voler manipolare i prezzi degli e-book. "Sebbene la corte abbia ritenuto leciti gli accordi di agenzia e le tattiche negoziali di Apple, ha stabilito che semplicemente ascoltando le lamentele degli editori e accettando la loro apertura a prezzi superiori a 9,99 dollari, Apple si è impegnata in una cospirazione in corso già dai primi incontri esplorativi nel metà dicembre 2009. Apple non era a conoscenza del coinvolgimento degli editori in alcuna cospirazione nel dicembre 2009 o in qualsiasi altro momento. Le conclusioni della corte circoscrizionale mostrano che Apple ha offerto agli editori un piano commerciale al dettaglio che era nel suo interesse indipendente e attraente per gli editori perché erano frustrati con Amazon. E non era illegale per Apple approfittare del malcontento del mercato e stipulare accordi di agenzia in conformità con la legge per entrare nel mercato e combattere Amazon."
Sebbene i prezzi dei nuovi titoli siano aumentati, Apple ribatte che il prezzo medio di tutti i tipi di e-book è sceso da più di 2009 dollari a meno di 2011 dollari nei due anni tra dicembre 8 e dicembre 7. Secondo Apple, questo è ciò su cui dovrebbe concentrarsi la corte, perché finora Cote si è occupata principalmente dei prezzi dei nuovi titoli, ma non dei prezzi dell'intero mercato e di tutti i tipi di e-book.
[su_pullquote align=”sinistra”]L’ordinanza del tribunale è incostituzionale e dovrebbe essere annullata.[/su_pullquote]
Mentre nel 2009 Amazon ha venduto quasi il 90% di tutti gli e-book, nel 2011 Apple e Barnes & Noble hanno rappresentato rispettivamente il 30 e il 40% delle vendite. “Prima che arrivasse Apple, Amazon era l’unico attore dominante a fissare i prezzi. Barnes & Noble stava affrontando gravi perdite in quel momento; poco dopo sono comparsi migliaia di editori che hanno cominciato a fissare i loro prezzi nell'ambito della concorrenza", scrive Apple, la quale sostiene che l'arrivo del modello di agenzia ha comportato una diminuzione dei prezzi.
Al contrario, Apple non è d'accordo con l'affermazione della corte secondo cui il prezzo di Amazon di $ 9,99 "era il miglior prezzo al dettaglio" ed era destinato a fornire un vantaggio ai clienti. Secondo Apple, le leggi antitrust non favoriscono i prezzi al dettaglio “migliori” rispetto a quelli “peggiori”, né stabiliscono standard di prezzo.
La sentenza è troppo punitiva
Due mesi dopo la sua decisione Cote ha annunciato la punizione. Ad Apple è stato vietato di stipulare contratti della nazione più favorita con editori di e-book o contratti che le consentissero di manipolare i prezzi degli e-book. Cote ha inoltre ordinato ad Apple di non informare altri editori sui rapporti con gli editori, il che avrebbe dovuto limitare la possibile insorgenza di una nuova cospirazione. Allo stesso tempo, Apple ha dovuto concedere ad altri editori le stesse condizioni di vendita nelle loro app che avevano altre app nell'App Store.
Apple è ora arrivata alla corte d’appello con un obiettivo chiaro: vuole ribaltare la decisione del giudice Denise Cote. "L'ingiunzione è eccessivamente punitiva, eccessiva e incostituzionale e dovrebbe essere annullata", ha scritto Apple alla corte d'appello. “L'ordine di Apple le ordina di modificare i suoi accordi con gli editori accusati, sebbene tali accordi siano già stati modificati in base agli accordi giudiziari degli editori. Allo stesso tempo, il regolamento regola l'App Store, che non ha nulla a che fare con il caso o con le prove."
L'ampio documento include anche un supervisore esterno che era di Cote schierato lo scorso ottobre e avrebbe dovuto controllare se Apple rispettasse tutto quanto previsto dall'accordo. Tuttavia, la collaborazione tra Michael Bromwich e Apple è stata accompagnata da lunghe controversie per tutto il tempo, e quindi l'azienda californiana vorrebbe liberarsi di lui. "Il monitoraggio qui è legalmente sproporzionato rispetto a 'una delle aziende tecnologiche più ammirate, dinamiche e di successo d'America.' Nell'accordo tra gli editori non è coinvolto alcun controllore e il monitoraggio viene utilizzato qui come punizione per Apple che ha deciso di ricorrere in tribunale e di presentare appello, dimostrandosi "spudorata".
