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All’alba di una frizzante mattina di novembre del 2010, i motori di due autobus vuoti rimbombavano davanti a un campus aziendale vuoto. Mentre gli autisti aspettavano i passeggeri, i fari delle auto in arrivo cominciarono a tagliare il grigiore del mattino nel parcheggio. Considerato l'impegno insito nella cultura aziendale di Apple, l'arrivo al lavoro la mattina presto non era raro. Tuttavia, questa volta i dirigenti senior si erano riuniti per uno scopo diverso. Invece di dirigersi verso gli uffici, salirono sugli autobus, chiacchierando liberamente e guardando attentamente dai finestrini per vedere chi altro era stato scelto per unirsi a loro.
Erano diretti al meeting Top 100, un evento aziendale segreto che Jobs stava organizzando in un resort a sud di Monterey Bay. Apple aveva appena lanciato una serie di laptop MacBook Air più leggeri e più piccoli e l'azienda aveva davanti a sé una grande stagione di vendite natalizie. Si lavorava contemporaneamente alle nuove versioni dell'iPad e dell'iPhone, quindi era un buon momento per uscire dalla routine quotidiana e pensare alla strategia futura di Apple.
Gli eventi Top 100 rappresentavano una sorta di brain trust dell'azienda. Tutto ciò che li riguardava veniva tenuto segreto e nessuno poteva scriverlo sul calendario. A coloro che sono entrati nella lista è stato chiesto di non parlare del loro invito a nessuno e di non provocare invidia. La segretezza rendeva l'evento ancora più desiderabile e rafforzava l'impressione che l'azienda stesse lavorando su cose troppo eccitanti e straordinarie per poterne parlare con tutti.
In realtà, la segretezza era solo una farsa. Non c'era alcuna possibilità che la scomparsa di un centinaio di dirigenti passasse inosservata, soprattutto quando avevano bisogno dell'aiuto preparatorio dei loro subordinati. Durante la loro assenza, alcuni dei sottoposti hanno tenuto un subdolo incontro "Bottom 100" (In basso 100). Per lo più si è trattato di un evento discreto: pranzo o qualche drink, uno spuntino e un po' di relax. Uno dei posti preferiti in cui andare era il BJ's Restaurant and Brewhouse, che era così vicino che il personale lo considerava come il proprio. Lo chiamarono scherzosamente IL7, ovvero il settimo edificio non ufficiale del complesso.
Il nucleo del gruppo d'élite comprendeva tutti i più stretti collaboratori di Jobs, come Cook, Ive, il capo del software mobile Scott Forstall, il capo del marketing Phil Schiller e il capo di iTunes Eddy Cue. Il resto dei nomi scelti erano guidati dalle priorità di Jobs e potevano cambiare di anno in anno. I direttori delle vendite venivano in gran parte ignorati perché Jobs li considerava sostituibili. Lee Clow, direttore creativo di TBWAChiatDay, l'agenzia responsabile delle pluripremiate pubblicità di Apple, è stato invitato anche se non faceva parte dell'azienda. Jobs credeva che le campagne moderne e distintive ideate dal team di Clow fossero essenziali per il marchio Apple. Anche il dirigente di Intel Paul Otellini ha partecipato a una parte della conferenza, così come il contatto chiave di AT&T Glenn Lurie. Si diceva che a Jobs piacesse mescolare i partecipanti in modo che almeno un terzo della lista fosse composto da volti invisibili.
La precedente partecipazione non era garanzia di ulteriori inviti. E anche se fossi selezionato, il tuo invito potrebbe svanire in un istante. Un anno, un nuovo gestore iTunes era già sceso dall'autobus. Dopo un incontro di pochi giorni prima che non era andato bene, Jobs lo definì un "idiota" e ordinò che l'invito dello sfortunato uomo fosse revocato.
Jobs convocava le riunioni dei Top 100 in modo irregolare e sempre con circa un mese di anticipo. In alcuni anni ci sono stati due incontri, in altri nemmeno uno. Durante questi incontri, i più importanti prodotti e servizi di Apple sono stati rivelati internamente per la prima volta. I partecipanti agli eventi precedenti hanno appreso della strategia di vendita al dettaglio di Apple e hanno dato una prima occhiata all'iPhone e all'iPad. Un anno, Jobs chiese ai partecipanti idee per un lettore di musica digitale che Apple stava sviluppando. È stato un momento emozionante, ma l'entusiasmo è presto svanito.
Dopo che i partecipanti suggerirono con entusiasmo nomi come iPlay e iMusic, Jobs disse: “Sono tutte stronzate. Resterò con quello che ho."
