Amaya Toman L'anno è il 1997 e l'allora CEO di Apple, Steve Jobs, presenta il nuovissimo slogan dell'azienda mela, che recita "Think Different", al Macworld Expo. Tra l'altro Apple vuole dire al mondo intero che l'era buia degli anni falliti è finalmente finita e l'azienda di Cupertino è pronta a dirigersi verso un futuro migliore. Come è stato l'inizio della nuova fase di Apple? E che ruolo hanno giocato qui la pubblicità e il marketing?
Tempo di ritorno
L'anno 1997 e l'introduzione ufficiale del nuovo slogan dell'azienda segnarono l'inizio di una delle campagne pubblicitarie Apple più iconiche dai tempi del trionfante spot "1984". "Think Different" è stato per molti versi il simbolo dello spettacolare ritorno di Apple alla ribalta del mercato tecnologico. Ma è diventato anche il simbolo di molti cambiamenti. Lo spot "Think Different" è stato il primo spot pubblicitario della Apple, alla cui creazione ha partecipato TBWA Chiat/Day dopo più di dieci anni. L'azienda Apple se ne separò originariamente nel 1985 dopo il fallimento dello spot pubblicitario "Lemmings", sostituendola con l'agenzia rivale BBDO. Ma tutto è cambiato con il ritorno di Jobs alla guida dell'azienda.
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Lo stesso slogan "Think Different" è opera di Craig Tanimoto, copywriter dell'agenzia TBWA Chiat/Day. Originariamente, tuttavia, Tanimoto accarezzò l'idea di una rima sui computer nello stile del Dr. Seuss. La poesia non ha preso piede, ma a Tanimoto sono piaciute due parole: "Pensa diversamente". Sebbene la combinazione di parole data non fosse grammaticalmente perfetta, Tanimoto era chiara. "Mi ha fatto battere forte il cuore perché nessuno aveva veramente espresso questa idea ad Apple", ha detto Tanimoto. "Ho guardato una foto di Thomas Edison e ho pensato 'Think Different'. Poi ho fatto un piccolo schizzo di Edison, ho scritto quelle parole accanto e ho disegnato un logo Apple in miniatura”, ha aggiunto. Il testo "Ecco ai pazzi", che suona nello spot Think Different, è stato scritto da altri copywriter: Rob Siltanen e Ken Segall, che divenne famoso tra gli altri come "l'uomo che diede il nome all'iMac".
Il pubblico ha approvato
Sebbene la campagna non fosse pronta al momento del Macworld Expo, Jobs decise di testarne le parole chiave sul pubblico presente. Gettò così le basi per una pubblicità leggendaria di cui si parla ancora oggi. “Vorrei parlare qualcosa di Apple, del marchio e di cosa significa quel marchio per molti di noi. Sai, penso che tu debba sempre essere un po' diverso per comprare un computer Apple. Quando abbiamo ideato l’Apple II, dovevamo iniziare a pensare ai computer in modo diverso. I computer erano qualcosa che potevi vedere nei film dove di solito occupavano stanze giganti. Non erano qualcosa che potevi avere sulla tua scrivania. Dovevi pensare diversamente perché non c'era nemmeno un software con cui cominciare. Quando il primo computer arrivò a scuola dove prima non c'erano computer, dovevi pensare diversamente. Devi aver pensato diversamente quando hai acquistato il tuo primo Mac. Era un computer completamente diverso, funzionava in un modo completamente diverso, richiedeva che una parte completamente diversa del cervello funzionasse. E ha aperto molte persone che la pensavano diversamente al mondo dei computer… E penso che bisogna ancora pensare diversamente per comprare un computer Apple.”
La campagna "Think Different" di Apple si è conclusa nel 2002 con l'arrivo dell'iMac G4. Ma l'influenza del suo slogan principale si faceva ancora sentire: lo spirito della campagna sopravviveva, simile allo spot del 1984. È noto che l'attuale CEO di Apple, Tim Cook, conserva ancora diverse registrazioni dello spot pubblicitario "Think Different" in il suo ufficio.
Fonte: Cult of Mac
