Filippo Novotny La grande personalità della pubblicità e del marketing Ken Segall è a Praga. Come vi abbiamo informato ieri, ha presentato qui personalmente la traduzione ufficiale ceca del suo libro Follemente semplice. In questa occasione abbiamo intervistato l'autore.
Ken Segall inizialmente mi ha sorpreso iniziando a intervistarmi. Voleva conoscere i dettagli del nostro server, era interessato alle opinioni e alle posizioni dei redattori su vari argomenti. Successivamente, i ruoli di intervistatore e intervistato sono stati invertiti e abbiamo imparato molte cose interessanti sull'amicizia di Segall con Steve Jobs. Abbiamo dato uno sguardo alla storia e al possibile futuro di Apple.
Video
[youtube id=h9DP-NJBLXg larghezza=”600″ altezza=”350″]
Grazie per aver accettato il nostro invito.
Ti ringrazio.
Per prima cosa, raccontaci com'è lavorare in Apple.
Alla Apple o con Steve?
Con Steve.
È stata davvero una grande avventura nella mia vita pubblicitaria. Ho sempre desiderato lavorare con lui. Quando ho iniziato a lavorare nella pubblicità, lui era già famoso e non avrei mai pensato che un giorno avrei avuto la possibilità di lavorare con lui. Ma finii per lavorare in Apple sotto John Sculley (ex CEO - ndr) prima di ricevere un'offerta per lavorare con Steve sulla pubblicità dei computer NeXT. Ho subito colto al volo l'occasione. È stato divertente perché Steve era in California, ma aveva affidato la responsabilità di NeXT a un'agenzia di New York, quindi mi sono trasferito dall'altra parte del paese a New York per lavorare con Steve, ma dovevo fare il pendolare ogni due settimane per incontrarlo in California . Steve aveva certi doni che non potevano essere negati. Era molto convinto delle sue opinioni, penso che fosse una personalità molto complessa. Si sentono tutte queste storie su quanto potesse essere duro, ed è proprio vero, ma c'era anche un lato della sua personalità che era molto coinvolgente, carismatico, stimolante e divertente. Aveva un ottimo senso dell'umorismo.
Finché le cose andavano bene, era molto positivo. Ma poi c'erano momenti peggiori, quando desiderava qualcosa ma non l'otteneva, oppure accadeva qualcosa di brutto che rendeva impossibile il suo desiderio. Facendo quello che stava facendo in quel momento. Penso che la chiave fosse che non gli importava davvero quello che pensavi. Intendo la tua opinione personale. Era interessato a ciò che pensavi degli affari, della creatività e cose del genere, ma non aveva problemi a ferire i tuoi sentimenti. Questa è stata la chiave. Se non riuscissi a superarlo, potrebbe essere difficile andare d'accordo con lui. Ma penso che tutti coloro che hanno lavorato con lui abbiano capito che non puoi prendere sul personale quello che farà.
C'è una competizione in Apple per i nuovi annunci? Devi litigare con altre agenzie per lavorare?
Innanzitutto, attualmente non lavoro con Apple. Non sono sicuro che sia quello che stavi chiedendo, ma lavorare in Apple e lavorare con Steve cambia davvero la tua prospettiva su come dovrebbero funzionare le cose. In realtà è questo il motivo per cui ho scritto il mio libro, perché ho trovato Apple molto diversa dalle altre aziende. E che i valori portati da Steve rendevano le cose più facili per tutti e assicuravano risultati migliori. Quindi ogni volta che lavoro con un cliente diverso, immagino cosa farebbe Steve, e immagino che tipo di persona non tollererebbe e non lo caccerebbe fuori, o semplicemente cosa farebbe perché ne avesse voglia, qualunque cosa accada. ... a chi piacerà per questo, a chi no o quali saranno i risultati. C'era una certa crudezza, ma anche una rinfrescante onestà, e penso che mi sia sempre mancato quello spirito quando lavoravo con altri clienti.
Quindi, secondo la tua esperienza, come dovrebbe essere l’annuncio perfetto? Quali principi sono più importanti per te?
Sai, la creatività è una cosa meravigliosa e ci sono sempre molti modi per creare un annuncio basato su poche idee, quindi non esiste davvero una formula perfetta. Ogni progetto è molto diverso, quindi provi idee diverse finché non ne trovi una che ti entusiasma davvero. È sempre stato così alla Apple e praticamente ovunque abbia lavorato. Sono passate due settimane e ti senti frustrato. Dici a te stesso che non hai più talento, che hai finito, che non ti verrà mai più un'idea, ma poi in qualche modo arriva, inizi a lavorarci sopra con il tuo collega, e prima che tu te ne accorga, sei di nuovo incredibilmente orgoglioso. Vorrei che ci fosse una formula su cui poter sempre fare affidamento, ma non esiste.
Durante la conferenza stampa hai parlato di creare una "i" nel nome come iPod, iMac e altri. Pensi che il nome del prodotto abbia un impatto significativo sulle vendite e sulla popolarità?
Sì, lo penso davvero. Ed è anche qualcosa in cui molte aziende falliscono. Mi occupo spesso di questo in questo momento. Alcune persone mi assumono perché hanno difficoltà a dare un nome ai loro prodotti. Apple ha un meraviglioso sistema di denominazione che non è perfetto, ma trae vantaggio dall'avere solo pochi prodotti. Questo è ciò che Steve ha implementato fin dall'inizio, eliminando tutti i prodotti non necessari e lasciandone solo alcuni. Apple ha un portafoglio molto piccolo rispetto ad HP o Dell. Concentrano tutte le loro risorse e attenzione sulla creazione di meno prodotti ma migliori. Ma avendo meno prodotti, possono anche avere un sistema di denominazione che funzioni meglio. Ogni computer è un Mac-qualcosa, ogni prodotto di consumo è un i-qualcosa. Quindi Apple è il marchio principale, "i" è un sottomarchio, Mac è un sottomarchio. Ogni nuovo prodotto che esce rientra automaticamente nella famiglia e non ha bisogno di essere ulteriormente spiegato.
Quando sei Dell e esci con un nuovo... ora sto cercando di ricordare tutti i nomi... Inspiron... Questi nomi non sono realmente collegati a nulla e ognuno è a sé stante. Queste aziende devono quindi costruire i propri marchi da zero. A proposito, anche Steve si è occupato di questo. Quando uscì l'iPhone, c'erano alcuni problemi legali e non era chiaro se l'iPhone potesse essere chiamato così. Il motivo per cui Steve voleva che si chiamasse iPhone era molto semplice. La "i" era la "i" e il telefono indicava chiaramente di quale dispositivo si trattava. Non voleva complicare ulteriormente il nome, come è avvenuto con tutte le altre alternative che abbiamo considerato nel caso in cui l'iPhone non potesse essere utilizzato.
Utilizzi tu stesso un iPhone o altri prodotti Apple?
Personalmente uso un iPhone, tutta la mia famiglia usa iPhone. Rappresento gran parte delle vendite di Apple nel mondo perché compro tutto da loro. Sono un po' dipendente.
Quale prodotto ti piacerebbe vedere come cliente e come responsabile marketing se potessi realizzare tu stesso uno spot pubblicitario? Sarebbe un'auto, una TV o qualcos'altro?
Attualmente si parla di un orologio o di un televisore. Qualcuno una volta lo ha sottolineato, ed era un buon punto, che i prodotti Apple sono pensati per essere acquistati ogni pochi anni perché non vuoi essere lasciato indietro. Ma la televisione non è così. La maggior parte delle persone acquista una TV e la conserva per circa dieci anni. Ma se introducessero una TV, il contenuto sarebbe più importante della TV stessa. E se potessero creare contenuti come hanno fatto su iTunes, sarebbe fantastico. Non so come funzioni qui, ma in America ricevi un pacchetto da una compagnia via cavo dove hai centinaia di canali che non guardi nemmeno.
Non sarebbe fantastico se potessi semplicemente iscriverti e dire che vuoi questo canale per $ 2,99 e quell'altro canale per $ 1,99 e creare il tuo pacchetto. Sarebbe fantastico, ma le persone che controllano i contenuti non sono così aperte alla cooperazione e non vogliono dare ad Apple così tanto potere. Sarebbe un caso interessante, dato che Steve Jobs aveva abbastanza influenza per convincere le case discografiche a fare ciò che voleva. Questo è probabilmente il motivo per cui i fornitori di contenuti televisivi e cinematografici non vogliono rinunciare a tali poteri, in gran parte. La domanda è quale influenza ha Tim Cook quando va a negoziare con queste società. Può fare ai film quello che Steve Jobs ha fatto alla musica? E forse una domanda ancora più importante è se Steve Jobs avrebbe ottenuto con i film ciò che ha ottenuto con la musica. Forse è un brutto momento e non succederà nulla.
Ma personalmente mi piace l'idea di un orologio Apple. Indosso un orologio, mi piace sapere che ore sono. Ma quando qualcuno mi chiama, devo tirare fuori il telefono dalla tasca per sapere chi è. O di cosa tratta il messaggio. Potrebbe sembrare un po' sciocco, ma penso che sarebbe davvero bello se potessi vedere subito chi sta chiamando, rispondere con un solo tocco per richiamare e cose del genere. Inoltre, l’orologio potrebbe essere in grado di svolgere altre funzioni come la misurazione della frequenza cardiaca. Ecco perché penso che l'Apple Watch sarebbe un dispositivo interessante che tutti vorrebbero indossare. Al contrario, ad esempio, i Google Glass sono una cosa bella, ma non riesco a immaginare le madri o i nonni che li indossano come indossano gli orologi.
Ma dovrebbero sicuramente avere più funzionalità dell’AppleWatch originale…
Oh si. Ho qualcos'altro per te. Non molte persone me lo chiedono, quindi sentiti libero di tagliarlo. Conosci il mio sito Scoopertino? È un sito web satirico su Apple. Scoopertino in realtà segue molte più persone di me perché è più divertente di me. Ho un collega che lavorava in Apple con il quale scriviamo fake news. Ci basiamo sui valori importanti per Apple, che poi applichiamo ad argomenti attuali e nuovi prodotti. Un mio amico può imitare molto bene lo stile di Apple perché lavorava lì. Facciamo cose davvero realistiche, ma ovviamente sono scherzi. In pochi anni abbiamo raccolto oltre 4 milioni di visite perché c'è molto umorismo nel mondo Apple. Quindi invito te e tutti i tuoi lettori a farlo Scoopertino.com.
Vorrei anche aggiungere che con Scoopertin non guadagniamo assolutamente niente, lo facciamo solo per amore. Lì abbiamo annunci Google che guadagnano circa $ 10 al mese. Difficilmente questo coprirà i costi operativi. Lo facciamo solo per divertimento. Per tutto il tempo in cui abbiamo lavorato alla Apple, ci piaceva scherzare e Steve Jobs lo apprezzava. Gli è piaciuto quando, ad esempio, Saturday Night Live ha fatto un piccolo tentativo contro Apple. Abbiamo sempre pensato che fosse divertente prendere i valori di Apple e prenderli un po' in giro.
Quindi capisco che ci sia ancora divertimento nel mondo Apple e non credi ai critici che sminuiscono Apple dopo la morte di Steve Jobs?
Non ci credo. La gente crede che senza Steve Jobs, tutte le cose positive accadute in Apple non possano continuare. Spiego loro sempre che è come se un genitore instillasse determinati valori nei propri figli. Steve ha trasferito i suoi valori nella sua azienda, dove rimarranno. Apple avrà in futuro tali opportunità che Steve Jobs non poteva nemmeno immaginare ai suoi tempi. Gestiranno queste opportunità come meglio credono. L'attuale management ha abbracciato pienamente i valori di Steve. Cosa accadrà a lungo termine, quando nuove persone entreranno in azienda, possiamo solo immaginarlo. Niente dura per sempre. Apple è attualmente l’azienda più cool del mondo, ma durerà per sempre? Non so quando o come cambieranno le cose, ma ci sono molte persone nel mondo a cui piacerebbe dire che hanno sostenuto la fine di Apple. Ecco perché vedi così tanti articoli che vedono Apple come condannata.
Tuttavia, se si guardano i numeri, si vede che è ancora un’azienda molto sana. Non ho preoccupazioni al momento. È come qualsiasi altra cosa, se continui a criticare qualcosa. Le persone inizieranno a crederti dopo un po'. Samsung fa qualcosa del genere. Stanno cercando di convincere la gente che Apple non è più innovativa. Ma lo è, ci spende anche molti soldi. Penso che Apple debba reagire in qualche modo, ma è ancora solo una questione di impressioni, non di realtà.
Purtroppo dobbiamo finire adesso. Grazie mille, è stato bellissimo parlare con te e ti auguro tutto il meglio per il futuro.
Prego.
Bellissima intervista, grazie! :)
Ottimo lavoro, parlare con i pubblicitari non è un gioco da ragazzi. Ken è stato decisamente gentile con te, ho la sensazione :-)
Mi interessava la frase "Era molto convinto delle sue opinioni, secondo me era una personalità molto complessa.".
Mi viene in mente che una persona che ha dedicato molto più tempo e molta più attenzione all'argomento rispetto alle persone che lo circondano la penserà in questo modo. Jobs dedicava settimane allo studio della calligrafia, mesi allo studio delle filosofie orientali, cioè allo studio di se stesso e quindi allo studio delle persone che lo circondavano.
Nel 1987, Jobs presentò la sua visione (assistente personale a comando vocale, video Youtube, ricerca "Apple Future Vision 1987") su come il computer dovrebbe servire l'utente. Ha "lavorato" mentalmente a quel progetto per oltre 30 anni. Prova a mettere a punto, a mettere a punto e a perfezionare la tua visione per 30 anni. Ogni nuova tecnologia ti porta sempre più lontano. Oltre a quanto sopra, ha dedicato decenni all’idea di utilizzare in qualche modo la tecnologia informatica.
Quando pensi a un argomento per diversi anni e arrivi davvero lontano, posso immaginare la seguente situazione. Quando qualcuno dice la prima stronzata che gli viene in mente sull'uso dei computer in casa, e dopo trent'anni so che è una schifezza, allora è chiaramente un idiota. Ma se qualcuno suda qualcosa che non sono riuscito a capire dopo decenni, allora è un genio.
Immagino che mi manchi la nota del libro dove dice "Secondo Steve, ognuno è un idiota o un genio". Secondo me si distingue se ha superato quel brainstorming ventennale. E questo porta alla mia domanda finale, completa e definitiva.
Una persona ossessionata dall'usabilità, dal design e dalla qualità ha lavorato alla guida di un'altra azienda tecnologica per più di vent'anni con la capacità di stabilire tendenze? Oppure ci sono esperti di affitti che mostrano agli azionisti solo i numeri nei pavrpojnt prezoskies e cambiano datore di lavoro ogni 5 anni? Eh?
Bella idea ;)
Ottima intervista. Meglio della concorrenza :)
Grazie per l'interessante intervista!
Ottimo lavoro, ottima intervista. Continuate così, amanti di Apple :) Questo è esattamente ciò che interessa a noi applist :)